دسته‌ها
شناخت محصول

این یک نقشه نیست! داستان بازاریابی یک فیچر عجیب!

مشتریان همیشه با راه‌های خلاقانه در استفاده از محصول، شما را شگفت زده می کنند. این یک اتفاق از قبل برنامه ریزی شده نیست. آن ها محصول را مطابق نیاز خودشان تطبیق می دهند. پیتر دراکر به خاطر این جمله معروف است که می‌گوید: «مشتری به ندرت آن چیزی که شرکت فکر می کند می فروشد را می خرد.» مفهوم این نقل قول این است که برای بهبود محصول ابتدا باید بدانیم که اصلا محصول برای چه استفاده می‌شود؟

بگذارید این موضوع را با یک مثال توضیح بدهم: چیزی از راه اندازی Intercom نگذشته بود که فیچر نقشه را اضافه کردیم پس شما می‌توانستید مشتریان ما از سراسر جهان را ببینید. لازم است اضافه کنم، ما این فیچر را برای ۳ سال ارائه کردیم و به دلایلی که در زیر توضیح می دهم محبوبیت پیدا کرد، اما خب این آن استفاده‌ای نبود که ما از محصول انتظار داشتیم.

نقشه ی سایت اینترکام

این نقشه یک فیچر کلاسیک از نوع «این بسیار جالب است اما نمیدانیم چرا؟» بود. با توجه به ترافیک روی این نقشه و استقبال کاربران ما فهمیدیم که خیلی زود محبوب شده است. اما انجام بازاریابی برای این نقشه به عنوان یک فیچر سخت بود زیرا نمی‌شد به راحتی گفت، چرا باید از این نقشه استفاده کرد؟
• بفهمیم در چه جایی بیشترین مشتریان را داریم؟ نه، خیلی از محصولات همین کار را انجام می‌دهند.
• ببینیم چه کسی از چه شهری است؟ نه، «لیست کاربران» ما این کار را بهتر انجام می‌دهد.
• ببینیم چند کاربر از یک کشور خاص داریم؟ نه، باز هم «لیست کاربران» ما گزینه‌ی بهتری است.
خب پس نقشه چه کاری انجام می‌دهد، البته به غیر از این که محرک احساسات باشد؟ ما به ۳ روش استفاده شده نگاه کردیم:

  1. آدم‌ها دوست دارند آن را در نمایشگاه ها و همایش‌های تجاری به نمایش بگذارند. (به لپ تاپ عکس زیر توجه کنید!)نقشه اینترکام
  2. آدم‌ها دوست دارند آن را در توییتر منتشر کنند:نقشه اینترکام - توئیتر
  3. آدم‌ها دوست دارند آن را به سرمایه‌گذاران نشان دهند:نقشه اینترکام توئیتر

بهبود فیچر، مبتنی بر استفاده

اگر نحوه‌ی استفاده از نقشه توسط مشتریان را می‌دانستیم، سعی می‌کردیم از همان اول نقشه بهتری بسازیم. موارد زیر انواع چیزهایی است که مورد توجه کاربران قرارگرفته است:
• دقت جغرافیایی
• دسته‌بندی
• نمایش بهتر مرزهای شهر/کشور
• نمایش دادن مناطق
• بهبود دیگر ویژگی‌های مرتبط با نقشه

همه این «بهبود»ها هفته ها یا ماه‌ها ار ما وقت خواهد گرفت و به محصول بدتری منجر خواهد شد. چرا که مشتریان آن چیزی که ما فکر می‌کنیم می فروشیم را نمی‌خرند. در واقع برای آن‌ها این یک نقشه نیست، یک جور نمایشگر است که اطلاعات خاصی را به شکل گرافیکی ارائه می‌کند.

با این حساب، چه چیزی بهترش خواهد کرد؟

• اولین و مهمترین نکته این است که نقشه ای که طراحی شده، خوب و بهترین به نظر برسد.
• نقشه‌ای که داده‌های حساس را بطور خودکار پنهان می‌کند و باعث می‌شود کاربران آن را به اشتراک بگذارند.
• نقشه‌ای که اشتراک گذاری آن برای مشتریان آسان باشد.
پس، این دقیقا همان چیزی هست که ما ایجاد کردیم. ما به مشتریان این فرصت را دادیم که یک نقشه انیمیشنی و زیبا را به همراه URL منحصر به فرد و قابل اشتراک گذاری، در اختیار داشته باشند:

نقشه اینترکام - اشتراک گذاری

نقشه بدتر کار را بهتر انجام می دهد!

وقتی صرفاً روی نحوه استفاده از یک ویژگی متمرکز می‌شوید، و «دسته بندی» موجود در آن یا «نوع فیچر» را نادیده می‌گیرید؛ به سرعت یاد خواهید گرفت که چگونه آن را بهبود ببخشید، و این تغییرات را بلافاصله اعمال خواهید کرد.

نقشه اینترکام - نظرات

برای دیدن عکس العمل های بیشتر مشتریان اینجا کلیک کنید.
کتاب چهارم ما، Intercom on Jobs-to-be-Done مجموعه ای از بهترین افکار و ایده‌های ما درباره موضوع است. هدف این کتاب آن است که به شما کمک کند بفهمید نیاز مشتریان به محصول شما چگونه است و در نهایت محصول، چگونه براساس تجربه بهبود پیدا کند؟
تجربه‌ی شما در لانچ کردن یا بازاریابی محصولات جدید چطور بوده است؟ آیا با چالش‌های مشابه دست و پنجه نرم کرده‌اید؟

دسته‌ها
شناخت محصول

یوزر استوری مپینگ چیست و چگونه انجام می‌شود؟

یوزر استوری مپینگ روشی چابک برای طراحی محصول است. طراحی با استفاده از استوری مپینگ یکی از قدرتمندترین راه‌ها برای ایجاد یک محصول کاربر محور به حساب می‌آید. فرایند طراحی محصول همیشه با درک مشکل و اهداف کاربر آغاز می‌شود. به این صورت که تمامی مراحلی که کابر برای رسیدن به هدف خود باید پشت سر بگذارد را مشخص می‌کنیم. در این روش بایستی جریان طبیعی حرکت کاربر در مسیر انجام فعالیت لازم برای رسیدن به هدف خود را دنبال کنید. اگر یک فعالیت را می‌توان از چند مسیر مختلف به ثمر رساند پس یوزر استوری های متفاوتی دارید.

با مرتب کردن اهداف کاربر، فعالیت‌ها و یوزر استوری ها قادر خواهید بود درکی شهودی و بکلاگی تصویری ایجاد کنید که هرکسی بتواند آن را درک کند. این همان چیزی است که ما به آن یوزر استوری‌مپ می‌گوییم. اما چرا تولید چنین داکیومنتی برای ما اهمیت دارد؟ مشتری‌های شما به راهی ساده برای تایید اهداف محصول شما دارند. به علاوه اینکه هم تیمی‌های شما از این روش سودهای زیادی می‌برند و می‌توانید از ایده‌ها و نظرات آن‌ها نیز آگاه و منتفع شوید.

خلاصه بخواهم بگویم یوزر استوری مپ کمکی بصری برای به اشتراک گذاری فهم عمومی میان اعضای تیم است.

یوزر استوری مپینگ در ۵ مرحله

پایه و اساس یوزر استوری مپینگ بسیار ساده است و به راحتی آن را فرا خواهید گرفت. اگر مراحل کلیدی اولیه را یاد بگیرید به راحتی می‌توانید بک لاگ خود را بسازید. مرحله اولیه یوزر استوری مپینگ درک مشکل و پیدا کردن اهداف پروژه است. طوفان فکری زمانی موثرتر است که اعضای تیم، مشتری‌ها و کاربران بالقوه در آن شرکت داشته باشند. به یاد داشته باشید که طراحی محصول بصورت تعاملی باعث ایجاد درکی یکسان و بهبود محصولات می شود.

مرحله ۱- کشف اهداف پروژه

مرحله اول تمرکز بر روی مشتری‌های بالقوه شما است. بصورت خلاصه معلوم کنید که کاربران شما با استفاده از محصول شما به چه هدف‌هایی می‌رسند. هر کدام از این اهداف را روی یک کارت بنویسید و در یک ترتیب منطقی مرتب کنید.

برای مثال در یک وب سایت خدمات استراحت اهداف می توانند شامل این موارد باشند: پیدا کردن هتل در کیش، انتخاب بهترین هتل، نزدیک بودن به ساحل، اجاره اتاق برای یک هفته.

یوزر استوری
مشخص کردن اهداف پروژه

مطالعه بیشتر: جایگاه یابی محصول + نمونه موردی بیس کمپ

مرحله ۲- نگاشت مسیر کاربر در رسیدن به هدف محصول

پس از جمع آوری اهداف باید داستان مسیر حرکت کاربر را معین کنید. مراحلی را که کاربر برای رسیدن به هدف خود باید طی کند را شناسایی کنید. همانند مرحله قبل هر کدام از این مراحل را روی یک کارت نوشته و به ترتیب پشت سر هم در یک ردیف جداگانه قرار دهید.

تعیین مراحل رسیدن به هر هدف در مسیر کاربر

مرحله ۳- ارایه راه‌حل‌ها با یوزر استوری

مرحله بعدی ارایه راه حل‌هایی برای دستیابی به مراحلی است که کاربر باید در مسیر رسیدن به هدف خود پشت سر بگذارد. در این فرایند شما یوزر‌استوری‌های خود را ایجاد می‌کنید. می توانید برای نوشتن یوزر‌استوری‌ها از ساختار معروف آن یعنی

As a user, I want goal, so that step

استفاده کنید. به‌عنوان مثال در همان مثال وب سایت خدمات استراحت یکی از یوزر‌استوری‌های می تواند به این صورت باشد:

به‌عنوان کاربر، می‌خواهم برای تعطیلات خود هتل پیدا کنم، پس شروع به جستجو کردن تخفیف‌ها و تبلیغات می‌کنم.

یا به‌عنوان کاربر می‌خواهم برای هفته بعد هتل پیدا کنم پس با استفاده از تاریخ به دنبال هتل می گردم.

با برگزاری جلسات طوفان فکری با تیم خود خواهید توانست راه‌حل‌های مختلف و قابل پیاده‌سازی زیادی را پیدا کرده و یوزر‌‌استوری‌های آن‌ها را در مراحل کاربر برای رسیدن به هدف خود قرار دهید.

ایجاد یوزر‌استوری‌ها

مرحله ۴- سازماندهی یوزر استوری بر اساس اولویت آن‌ها

اگر جلسه طوفان فکری را به خوبی برگزار کرده باشید کلی ایده خوب و کاربردی جمع آوری کرده‌اید. یوزر‌‌استوری‌ها سطوح اهمیت متفاوتی دارند. ابتدا باید رفتار رایج یا ساده ترین راه حل برای مشکل موجود را انتخاب کنید. یوزر‌استوری‌های خود را بر‌اساس اولویت مرتب کنید و مهمترین کارت را در بالای ستون خود قرار دهید. یکی از راه‌های پیدا کردن اولویت‌ها صحبت کردن با مشتری است. پس صحبت کردن با مشتری و دخالت دادن نظرات آن‌ها را در برنامه کاری خود قرار دهید.

اولویت بندی یوزر استوری
اولویت بندی یوزر استوری ها
اولویت‌بندی تسک‌ها

مرحله ۵- برنامه ریزی ساختار انتشار محصول

ابتدا کوچک‌ترین بخشی از محصول که کار می‌کند را مشخص کنید (MVP). اینکه بتوانید تسک‌های اولیه قابل ارایه به بازار را پیدا کنید کار سختی است. سعی کنید دنبال آن تسک‌هایی باشید که بتوانید با توسعه سریع آن‌ها به کاربر خود کمک کنید یکی از مراحل سفر خود را کامل کند. فقط روی تمام کردن یک سفر کاربر تمرکز کنید. پس از آن باقیمانده بک لاگ خود را به بخش‌های قابل درک‌تری تقسیم بندی کنید و با خطوط افقی نسخه های انتشار بعدی را مشخص کنید. این کار یعنی برنامه ریزی انتشارهای آینده محصول یکی از مهم‌ترین چیزهایی است که هم مدیران ارشد از شما انتظار دارند هم برای کاربران می‌تواند جذاب باشد. چرا که مدیران می‌توانند با استفاده از آن هزینه و زمان تحویل نسخه‌های بعدی را محاسبه کنند.

انتشارها با یوزر استوری مپینگ
انتشارهای آینده با یوزر استوری مپینگ
مشخص کردن انتشارهای آینده محصول

اگر شما در تیم خود تجربه بکارگیری یوزر‌استوری‌مپینگ را دارید حتما در نظرات با ما در‌میان بگذارید.

منبع: نوشته ای از بلاگ StoriesOnBoard

دسته‌ها
شناخت محصول مهارت های مدیر محصول

جلسه طوفان فکری محصول را چگونه برگزار کنیم؟

به‌عنوان رهبر محصول ایده های بسیار زیادی در سر دارید. اگر تیم شما تیمی کوچک باشد احتمالا شما به صورت مستقیم ایده‌های خود را بدون اینکه از دیگران اطلاعاتی بدست بیاورید یا پرس‌و‌جو کنید  وارد چرخه توسعه محصول می‌کنید. درصورتی‌که می‌توانید با برگزاری جلسه طوفان فکری به راحتی تیم را درگیر محصول کنید.

البته با بزرگ‌تر شدن تیم، نقش شما از کسی که ایده جدید تولید می‌کرد به کسی که ایده‌های جدید را سازماندهی می‌کند تغییر پیدا می‌کند. بدون شک بسیاری از ایده‌های خوب و عالی از دل تیم شما پیدا می‌شوند. درواقع وظیفه شما بیرون کشیدن بهترین ایده‌ها از دل انبوهی از افکار و ایده‌های ارایه شده در جلسات تیمی محصول می‌شود.

اینجا همان جایی است که سروکله جلسه طوفان فکری محصول پیدا می‌شود.  تعریف ویکی‌پدیا از جلسه طوفان فکری به این صورت است که: ” یک تکنیک خلاقیت فردی یا گروهی است که در طی آن، با جمع‌آوری فهرستی از ایده‌ها که خودبه‌خود توسط اعضا تولید می‌شود، برای رسیدن به یک جمع‌بندی در مورد یک مسئله تلاش می‌شود.”

ما در اینستاکارت با برگزاری جلسات طوفان فکری سعی می‌کنیم همه ایده‌های خوب را بشنویم و هیچ ایده‌ای را از دست ندهیم. اینجاست که همه اعضای تیم در فرایند ساخت نقشه راه محصول دخالت داده می‌شوند و نظرات و پیشنهادات آن‌ها شنیده می‌شود.

شیوه برگزاری جلسه طوفان فکری محصول

مرحله ۱: فضاسازی کنید

تراوش ذهنی و تولید ایده‌های خوب نیازمند کسب آگاهی و درک از اهداف شماست. درباره متریک‌هایی که می‌خواهید جابجا کنید و مشکلاتی که می‌خواهید حل کنید صحبت کنید. از تیم خود بخواهید ایده‌هایی برای رسیدن به این موضوعات بیان کنند. اگر جلسه طوفان فکری را برای بهبود محصول فعلی برگزار می‌کنید اطمینان حاصل کنید که تک تک اعضای تیم اخیرا از محصول استفاده کرده است و محصول را می‌شناسد. اینکه از صفحات مختلف محصول اسکرین‌شات تهیه کرده و پرینت گرفته و با خود به اتاق جلسه ببرید هم ایده خوبی است. اجازه دهید حاضرین در جلسه جریان کاری درون محصول را مشاهده کند. البته باید به این نکته نیز اشاره کنم که افراد بایستی شناخت محصول داشته باشند و این یکی از وظایف شماست که قبل از شروع جلسه اطمینان حاصل کنید.

مرحله ۲: روی یک چارچوب برای بررسی ایده‌ها به توافق برسید

اعضای تیم باید از ابتدای شروع جلسه درباره اینکه بهترین ایده‌ها چگونه انتخاب می‌شوند اطلاعاتی داشته باشند. آیا بهترین ایده آن ایده‌ای است که بیشترین تاثیر را بر روی موضوع مطرح شده داشته باشد؟ یا بهترین ایده آن ایده‌ای است که کوچک بوده ولی تاثیر خوبی داشته باشد؟ یا ترکیبی از حالت‌های مختلف مدنظر شماست؟ با پیدا کردن درک مناسب از شیوه انتخاب ایده برتر اعضای تیم همچون یک شخص محصولی فکر کرده و نتایج بهتری از جلسه بوجود می‌آید.

مطالعه بیشتر: راهنمای توسعه مشتری برای مدیران محصول

مرحله ۳: یک جلسه طوفان فکری واقعی برنامه‌ریزی کنید

برای اینکه در برگزاری این جلسه موفق عمل کنید چند عنصر مهم و کلیدی وجود دارد که باید مراقب آن‌ها باشید.

  • اول اینکه، بوجود آوردن یک محیط مثبت کلید برگزاری صحیح جلسات طوفان فکری می‌باشد. این جلسه جای این نیست که درباره بزرگی، نیازمندی‌ها، و سختی انجام ایده دیگران را نقد کنید. تنها تلاش شما باید این باشد که اعضای تیم تعداد بسیار زیادی ایده تولید کنند که با موضوع جلسه و نیازمندی شما هم راستا باشد. به‌عنوان کسی که جلسه را برگزار می‌کند مداخله کنید و مانع از بوجود آمدن فضای منفی یا دور شدن از موضوع نیازمندی‌های شما شوید.
  • دوم اینکه، شرکت‌کنندگان در جلسه باید احساس امنیت و آرامش کنند. شما باید اعلام کنید که هیچ ایده بدی وجود ندارد و ایده‌ها همگی باید بدون هیچ پیش داوری یا نقدی شنیده شوند. همه می‌توانند ایده‌های خام ارایه دهند و نیازی نیست ایده شما همه جنبه‌هایش دیده شده باشد سپس آن را مطرح کنید. چرا که ایده‌هایی که شنیده می‌شوند توسط دیگران تکمیل می‌شوند و درنهایت همه به پخته کردن آن ایده خام کمک می‌کنند.
  • در آخر، بین صحبت‌های تک نفره و بحث‌های گروهی جابجا شوید. از شرکت‌کنندگان بخواهید که در ابتدای جلسه ایده‌های خود را لیست کنند. سپس از آن‌ها بخواهید که ایده‌های خود را یکی یکی برای همه بخوانند. همین که ایده‌ها شنیده می‌شوند، ایده‌هی جدیدتری خلق می‌شوند. تقسیم کردن شرکت‌کنندگان به گروه‌های چند نفری فضای رقابت خوبی را بوجود می‌آورد و امکان ارایه ایده‌های ناب را ممکن می‌سازد.

مرحله ۴: ایده‌ها را سازماندهی کنید

در این مرحله کلی ایده تولید شده است. ایده‌های مشابه را کنار یکدیگر قرار‌ دهید و ایده‌ها را بر‌اساس تم آن‌ها سازماندهی یا دسته‌بندی کنید. حال این دسته‌بندی ایده‌ها را به اعضای تیم ارایه دهید و از آن‌ها بازخورد و کمک بخواهید. بدون شک ایده‌های بسیار بیشتری در مقایسه با زمان و توان تیم خود پیدا کرده‌اید. این موضوع را با تیم خود درمیان بگذارید که باید روی ایده‌های انتخاب شده اولویت بندی صورت گیرد و قرار نیست همه آن‌ها به نقشه راه محصول قدم بگذارند.

اگر شما هم تجربه‌ای در برگزاری جلسه طوفان فکری محصول در تیم خود داشته‌اید حتما با ارسال نظر زیر این نوشته با ما به اشتراک بگذارید.

منبع: نوشته ای از مکس مولن بنیانگذار اینستاکارت در مدیوم

دسته‌ها
شناخت محصول

توسعه مشتری برای مدیران محصول

تابحال نام Everpix را شنیده‌ایده؟ Google Waveچطور؟ نشنیده‌اید؟ نگران نباشید، موضوع سورپرایز کننده‌ای نیست. اولی نام یک اپلیکیشن موبایل است که تصاویر موجود در گوشی شما را مرتب می کند. این اپلیکیشن در سال ۲۰۱۱ رونمایی شد و در سال ۲۰۱۳ از کار افتاد چراکه کاربران این محصول را نمی خریدند. Google Wave نیز یک پلتفرم ارتباطی گوگل بود که در سال ۲۰۱۰ راه اندازی شد و ۲ سال بعد بسته شد به این علت که کاربران آن نحوه استفاده از آن را متوجه نمی شدند. توسعه مشتری به شما کمک می کند تا به سرنوشت محصولاتی که به خاطر عدم آگاهی کافی از مشتری شکست می خورند دچار نشوید.

به وضوح روشن است که این محصولات بدون دخالت دادن کاربران در طراحی آن محصول بوجود آمدند. صاحبان محصول به فرضیات و حدسیات خود کفایت کردند و به مهمترین بحث در مدیریت محصول که پیدا کردن تناسب محصول با بازار است توجهی نکردند. این دو محصول به نیازهای بازار پاسخ ندادند. کاربران این دو محصول ارزشی که محصولات خلق می کردند را متوجه نشدند و به همین دلیل فروش این دو محصول بسیار پایین بود. در این شرایط ربطی ندارد که ارایه دهنده محصول کدام شرکت است یا اینکه چقدر هزینه صرف تولید این محصول شده است. همیشه شانس اینکه یک محصول جدید شکست بخورد وجود دارد. اما در عوض راه هایی وجود دارد که بتوانید با بکارگیری آن ها شانس شکست را کاهش دهید.

مدل توسعه مشتری و چگونگی بکارگیری آن

نمی‌توانید هیچ حقیقتی را درون ساختمان محل کار خود بیابید، پس از ساختمان بیرون رفته و به دنبال کشف حقیقت باشید.” این یکی از جملات معرفی استیو بلنک خالق رویکرد توسعه مشتری است. این موضوع به خوبی مفهوم مرکزی توسعه مشتری را توضیح می دهد.

پس از اینکه یک ایده خیلی خوب به ذهن شما خطور کرد، گروهی از توسعه دهندگان نرم افزار و طراحان گرافیک دست به کار شده تا این ایده را تبدیل به یک محصول کنند. آن‌ها تمامی مراحل را مخفی نگه می دارند، که این خود یک اشتباه بسیار بزرگ است – آن‌ها هیچ بازخوردی از کاربران خود نمیگیرند که متوجه شوند آیا در مسیر درستی حرکت می کنند یا خیر. این کار ادامه پیدا می کند تا زمانیکه یکی از رسانه های محبوب و پرطرفدار ار محصول آن ها رونمایی می کند که باعث ورود و ثبت نام هزاران نفر در آن محصول می شود. از آنجاییکه تب نوآوری کاهش پیدا می کند تنها ۱۰ تا ۱۵ درصد از این کاربران جدید در محصول باقی می مانند و محصول نتوانسته است اهداف فروش خود را پشت سر بگذارد. اینجا همانجایی است که زمان شرمندگی و تاسف فرا می‌رسد. پس از آن اعضای استارتاپ کمی صبر می کنند و می فهمند که بایستی از ساختمان خود خارج شوند و به مصاحبه با مشتریان واقعی بپردازند و بازخوردهای آن‌ها را جمع‌آوری کنند تا مدیران محصول بتوانند محصول را بهبود بخشند. اگر این فعالیت موفقیت‌آمیز باشد شاید موفقیت پیش رو باشد.

استیو بلنک توسعه مشتری را بصورت فرایندی برای دریافت دیدگاه ها و بینش های مشتری معرفی می کند که می توانید با استفاده از آن ایده های خود را در زمان توسعه محصول بهبود، بازبینی و بهینه سازی کنید. مهمترین بخش از توسعه مشتری این است که به شما کمک می کند تا مشتری های خود را پیدا کرده و برای آن‌ها محصول و پیام مرتبط با آن ها را بسازید. در واقع همچون یک استراتژی است که منحنی رشد استارتاپ را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد و راهی برای ساختن بهترین راه‌حل‌ها برای کاربران شما با کمک بینش هایی که از آن ها کسب کرده‌ایم به حساب می‌آید.

توسعه مشتری را بکار میگیریم تا دریابیم:

  • آیا فرضیه محصول ما وجود خارجی دارد یا خیر؛
  • راه حل ارایه شده واقعا مشکلات مشتری را حل می کند یا خیر؛
  • مخاطب هدف ما از محصول استفاده می کند یا خیر؛
  • مفهوم این قابلیت جدید برای محصولی که قبلا وجود دارد اثربخش خواهد بود یا خیر؛
  • مشتری ها حاضرند یک مبلغ خاص را برای این محصول پرداخت کنند یا خیر؛
  • و غیره

توجه داشته باشید که رویکرد توسعه مشتری را نه تنها می توان برای ارایه محصول به بازار استفاده کرد بلکه در تمامی چرخه محصولات قابل استفاده و بکارگیری می‌باشد. توسعه مشتری را می‌توان در هر مرحله‌ای از ساخت محصول بکار برد چرا که این کار نیازمند منابع پردازشی عظیم نمی باشد و به سادگی قابل اجراست.

توسعه مشتری خود شامل شناخت مشتری، اعتبارسنجی مشتری، ساخت مشتری و ساخت شرکت می باشد. در ادامه هرکدام از این مراحل و بخش ها را باز کرده و وارد جزییات آن‌ها می شوید تا بتوانید با بکارگیری آنها بیشترین استفاده را از داده‌ها و اطلاعاتی که جمع‌آوری می کنید را داشته باشید.

شناخت مشتری

توسعه مشتری یکی از کارهای خیلی مفید و کاربردی است که متاسفانه بسیاری از استارتاپ ها و حتی سازمان های بزرگ و قدیمی این مرحله را نادیده می گیرند. اما چرا؟ چون آن‌ها نگران این هستند که شاید مشتری‌ها ایده آن‌ها را نپذیرفته و از محصول آن‌ها استفاده نکنند. درست فکر می کنند چرا که ممکن است در خلال این فرایند توسعه مشتری متوجه همچین چیزی شوند.

توسعه مشتری همه اش درباره شناخت مشتری بالقوه شما است که منجر به آزمایش درستی فرضیات محصولی شما می‌شود. در مراحل اولیه محصول شما به شما امکان تشخیص اینکه مفهموم اصلی و کلی شما چقدر قابل پیاده سازی است و چه چیزهایی باید بهبود پیدا کنند/ حذف شوند/ اضافه شوند صحبت می کند.

فرضیات خود را بیان کنید

اینکه بتوانیم فرضیات خود را با مشتریان واقعی تست کنیم کاری واقعا سخت است. به هرحال سخت به معنی امکان ناپذیر بودن نیست. استیو بلنک اعتقاد دارد که بوم مدل کسب و کار یک ابزار قدرتمند و کاربردی برای توسعه این فرضیات به حساب می آید.

بوم مدل کسب وکار یک استراتژی ۹ بخشی است که توسط الکساندر اوستراولدر (نظریه پرداز کسب و کار) و یووس پیگنار (دانشمند کامپیوتر) توسعه داده شده است. این دو نفر هردو در لیست ۵۰ تاثیرگذار در زمینه مدیریت دنیا شناخته شده اند.

بوم مدل کسب و کار کاری می کند که شما سوالات درستی در هر مرحله از کسب و کار خود از خود بپرسید و پاسخ ها را با یکدیگر مقایسه کنید تا بتوانید در نهایت فرضیات خود را مورد بررسی قرار دهید.

اما بوم مدل کسب و کار چگونه کار می کند؟

۱- ارزش پیشنهادی: محصول شما چه نوع مشکلی را حل می کند؟ محصول شما چه نیازی را رفع می کند؟ قابلیت های اصلی این محصول چه چیزهایی هستند؟ مشتریان شما چه مزایایی دریافت می کنند؟

۲- بخش بندی مشتریان: مشتریان شما چه کسانی هستند؟ موقعیت جغرافیایی، دموگرافی، محیط اجتماعی و … آن ها چیست؟ یک مشتری معمولی شما چه ویژگی های خاصی برای خود دارد؟

۳- کانال ها: چگونه می خواهید محصول خود را به فروش برسانید؟ چگونه با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنید؟

۴- ارتباط با مشتری: چگونه ارتباط خود را با مشتری ایجاد می‌کنید، نگهداری می‌کنید و رشد می‌دهید؟

۵- جریان های درآمدی: شرکت شما از هر بخش از مشتریان چگونه به سود می‌رسد؟ کدام یک از ارزش های محصول شما بیشتری سود را برای شما به ارمغان می‌آورد؟

۶- منابع: برای اینکه بتوانید کار خود را انجام دهید به چه منابعی (سرمایه، اعتبار، دارایی، ارتباط و …)‌ احتیاج دارید؟

۷- مشارکت: آیا واقعا به شریکان محتلف نیاز دارید؟ چه منفعتی از هرکدام از آن ها دریافت می‌کنید؟ عملکرد کلیدی هرکدام از آن ها چیست؟

۸- فعالیت ها: تیم شما برای اینکه این کسب و کار را به پیش ببرد و نقشه‌های شما را دریابد چه کارهایی باید انجام دهد؟

۹- هزینه ها: کل هزینه شما برای توسعه محصول چقدر است؟ چه منابع یا فعالیت هایی پرهزینه هستند؟

فرضیات خود را آزمایش کنید

با پاسخ دادن به این سوالات و ساخت یک بوم مدل کسب و کار فرضیات اولیه خود درباره بازار و محصول را بوجود آورده‌اید که در مرحله اولیه توسعه این رویکرد برای شما اهمیت بالایی دارند. همچنین فرصت‌هایی را بدست می‌آورید که بتوایند به مشتری خود نزدیک شده و در نهایت آن چیزی را بسازید که واقعا نیاز دارد.

اینجا همان جایی است که جذابیت موضوع آشکار می شود. برای اینکه بفهمید آیا مشتری محصول شما را می خواهد یا نیاز دارد، بدون شک بایستی به چند نماینده از جامعه مخاطب خود دسترسی داشته باشید و با آن‌ها صحبت کنید. البته مصاحبه به صورت برنامه ریزی شده و مرتب. این کار بخش مرکزی توسعه مشتری به حساب می‌آید چرا که در حین مصاحبه ها با افراد حقیقی می توانید اطلاعات ارزشمندی بدست بیاورید. مصاحبه ها می توانند شما را از ساخت محصولی که مشتری نمی‌خواهد یا اینکه نیاز ندارد نجات دهد. البته تنها در صورتی که سوالات درست پرسیده شود.

دو دسته سوال برای پرسیدن وجود دارد که می توانید با استفاده از آن ها در مصاحبه خود نتیجه بگیرید. سوالات با پایان بسته و سوالات با پایان باز. دسته اول سوالاتی هستند که معمولا پاسخ آن ها صحیح/غلط، بله/خیر یا تعداد محدودی پاسخ می باشد. به همین دلیل است که سوالات با پایان باز اثرگذاری بیشتری دارند و اطلاعات کارآمدتری به شما می دهند.

ویژگی‌های سوالات با پایان باز:

  • اطلاعات کیفی می‌‌دهند؛
  • می‌توانید ارتباط عمیق تری میان مفاهیم مختلف پیدا کنید؛
  • بینش هایی را کسب می‌کنید که در زمان انجام پرسشنامه از قلم افتاده بودند؛
  • امکان درک بهتری از مشتری به شما می‌دهند؛
  • دیدی از محدودیت ها و مشکلات محصول یا قابلیت های آن به شما می‌دهند؛

سوالات با پایان باز یکی از عوامل کلیدی و اصلی در موفقیت در توسعه مشتری می باشد. پس حتما در برنامه ریزی و فرایند آماده سازی آن ها را از قلم نیندازید.

پیشنهاد استیو بلنک مرتب سازی این سوالات به شیوه زیر می باشد:

  1. وارد شبکه ارتباطی خود شده و لیستی از ۵۰ نفر را آماده کنید (همکاران، همکاران قدیمی، دوستان، حسابداران، وکیلان، فروشنده ها و …).
  2. پس از اینکه این افراد که پتانسیل تبدیل شدن به مشتری برای شما را دارند، یک پرزنتیشن شامل فرضیات موجود آماده کنید. هدف این پرزنتیشن فروش محصول نیست بلکه بایستی با استفاده از آن پس از صحبت کردن درباره مشکل مخاطب و راه حلی که شما برای آن ارایه کرده‌اید از مشتری بازخورد بگیرد. دقت داشته باشید که هدف از انجام این مصاحبه‌ها متقاعد کردن افراد به تایید فرضیات خود نیست. بلکه هدف جمع‌آوری اطلاعات و نظرات مشتریان است که شما به تنهایی نمی توانستید به آن ها برسید. و درنهایت مصاحبه ابزاری است که به شما کمک می کند به این اطلاعات دستیابی پیدا کنید و مسیر توسعه مشتری را به پیش ببرید.

بخش مهم دیگر از آزمایش فرضیات خود یادگیری بیشتر درباره عادات، شغل، کسب و کار و روتین مشتریان شماست چراکه دانستن این موارد به شما کمک می‌کند تا درک مناسب‌تری از مشتریان خود داشته باشید. این بینش‌ها می توانند در موفقیت شما سهم بسزایی داشته باشند. البته این اطلاعات به تنهایی کافی نیستند. بلکه این اطلاعات در کنار اطلاعات بازار، شناخت رقیبان محصول، روندهای اقتصاد و بازار می توانند به شما کمک کنند تا بتوانید وارد بازار شده و سهم خوبی از آن را بدست بیاورید.

پس از اینکه اطلاعات مختلف را جمع‌آوری کردید و فرضیات خود را مورد آزمایش قرار دادید زمان این است که حدس هایی که قبلا زده اید را با نتایجی که از این اطلاعات بدست آوردید مقایسه کنید. اینجاست که بوم مدل کسب و کار به کمک شما می‌آید.

بوم مدل کسب و کار خود را بسازید

کمی به عقب برگشته و با استفاده از داده‌ها و اطلاعات جدیدی که بدست آورده‌اید یک مدل کسب و کار جدید بسازید. وب سایت Strategyzer اعلام کرده است که تا بحال بالای ۵ میلیون نفر فایل بوم مدل کسب و کار را دانلود کرده‌اند و درصد بسیار زیادی از افراد هم از این مدل استفاده کرده‌اند. زمانیکه شما بوم مدل کسب و کار خود را با توجه به اطلاعات و داده‌های جدیدی که بدست اورده‌اید بازنویسی می‌کنید، در ابتدای امر به نظریه‌های جدیدی برای توسعه کسب و کار خود می‌رسید. سپس با مقایسه مدل قبلی و مدل جدید می‌توانید فرضیاتی که داشتید را زیر سوال ببرید و صحت آن‌ها را دریابید. این امر به شما نشان می‌دهد که تا چه اندازه می توانید روی حدسیات و فرضیات خود در آینده حساب باز کنید.

نمونه موردی

اجازه دهید با ارایه یک نمونه موردی و مثال این موضوع را برای شما شفاف تر و قابل درک تر کنم. تصور کنید می خواهید وارد بازار Selfie Drone ها شوید. پس از نوشتن بوم مدل کسب و کار خود به لیستی از قابلیت ها برای این محصول رسیدید:

  • وزن: ۲۰۰ گرم باشد تا نیازی به دریافت گواهینامه FAA نداشته باشید
  • کنترل از طریق Wi-Fi
  • کنترل با GPS
  • کیفیت ویدیو: ۷۲۰p (بهتر از دیگر دستگاه های موجود)
  • قابلیت حمل
  • یک اپلیکیشن ساده برای راه اندازی و استفاده
  • قابلیت جدید: دانلود مستقیم تصاویر از گوشی به کامپیوتر
  • قابلیت جدید: ۲۰ دقیقه زمانه پرواز

حال لیستی از مشتریان بالقوه محصول خود را آماده می کنید که شامل دوستان نزدیک، کاربران فیسبوک، صاحبان Drone و … می‌شود. سپس به دنبال تست فرضیات خود می‌روید و به نظر می‌رسد که افراد مختلف یک محصول کوچک و قابل حمل با فابلیت های پیشرفته را دوست دارند. متوجه می شوید که کاربران بالقوه نگران ۲۰ دقیقه زمان پرواز هستند چراکه زمان شارژ شدن دستگاه را از ۱۲۰ دقیقه به ۴ ساعت افزایش می‌دهد. در این فرایند متوجه می شوید که مشتریان شما دوست دارند امکان انتخاب رنگ بدنه در هنگام خرید وجود داشته باشد بخصوص رنگ هایی همچون سفید، سیاه، آبی تیره و سبز.

حال سراغ مطالعه و بررسی رقبای محصول خود در بازار می روید و پیشنهادهای آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهید. پس از بررسی آن ها بوم مدل کسب و کار خود را بازبینی کرده و همچنین استراتژی توسعه محصول خود را نیز دستکاری می‌کنید.

البته که این تنها بخش کوچکی از فرایند کشف مشتری بود که به شما یک ایده عمومی و کلی می‌دهد. اما نباید اهمیت این موضوع را نادیده بگیرید بخصوص اینکه نیرو و تلاش زیادی از شما نمی‌خواهد و خیلی ساده می‌توانید همه این کارها را انجام دهید. در هر صورت بایستی اطلاعاتی که بدست می‌آورید را اعتبار سنجی کنید و ریسک ورود به بازار با جایگاه یابی بد و نامناسب محصول خود را کاهش دهید.

اعتبارسنجی مشتری

بر اساس تحقیقی که توسط CB Insights انجام شد، ۴۲ درصد استارتاپ ها به خاطر عدم نیاز بازار به محصول آن ها، ۱۸ درصد به خاطر مشکلات قیمت گذاری و ۱۴ درصد نیز به خاطر نادیده گرفتن مشتری شکست می خورند. با این اوصاف اگر فکر می‌کنید که هر آنچه باید در مرحله کشف مشتری انجام دهید را انجام داده اید و اطلاعات کافی برای رونمایی کامل محصول خود و آغاز فروش را دارید، کمی بیشتر فکر کنید. شما باید داده هایی که از محیط واقعی بدست می‌آورید را مورد تست و آزمایش قرار دهید و این موضوع از طریق اعتبارسنجی مشتری صورت می‌پذیرد.

اعتبارسنجی مشتری فرایند کسب اطمینان از این است که شما به درستی مشتری را شناخته‌اید و جایگاه‌یابی مناسبی برای محصول و شرکت خود توسعه داده اید. این موضوع خیلی نزدیک به مفهوم استارتاپ ناب است که توسط Eric Reis در سال ۲۰۰۸ ایجاد شد. این مفهوم شامل آزمایش بر اساس فرضیات و چرخش در نسخه های مختلف محصول براساس اعتبارسنجی می باشد. مفهوم MVP نیز از دل همین موضوع بیرون آمده است که بتوانیم با ساخت یک محصول اولیه و کوچک بازخورد افراد واقعی را بدست بیاوریم.

بازخوردهای MVP به ما کمک می کنند تا:

  • بفهمیم که اصلا آماده ورود به بازار هستیم یا نه
  • مشتریان خود را بهتر بشناسیم
  • نقشه راه فروش خود را طراحی کنیم
  • بفهمیم که آیا زمان مناسبی برای رشد فروش و بازاریابی می باشد یا خیر

کمینه محصول پذیرفتنی (MVP)

نمی خواهم شما را گیج کنم. MVP یک محصول نیست بلکه نسخه ای است که کمترین قابلیت ها را دارد تا مشکل مشتری را حل کند. این نسخه از محصول را با کمترین منابع برای اعتبارسنجی اولیه ایده تجاری خود می سازیم. نسخه اولیه و کاربردی محصول زمانی ساخته می شود که با استفاده از این MVP توانسته باشیم اطلاعات کافی بدست آورده باشیم.

مزیتی که MVP برای شما دارد این است که هرجای مسیر که متوجه اشتباه بودن فرضیات خود شدید، هزینه مالی و زمانی زیادی نکرده‌اید و خیلی سریع تر پاسخ سوال ها و فرضیات خود را بدست می‌آورید چرا که فرصت تغییر مسیر دارید.

نمونه موردی

اعتبارسنجی مشتریان محصول خود که در این جا منظور از محصول همان Selfie Drone است یک فرایند مرحله به مرحله است که در این مسیر احتمال اینکه اشتباه های زیادی از ما سر بزند وجود دارد. تصور کنید که اولین نسخه از اپلیکیشن خود با کمترین قابلیت ها را جهت کنترل Drone ها، فیلم برداری و تصویربرداری در اختیار کاربران خود قرار داده‌اید. در این نسخه امکان کنترل رزلوشن تصویر، حالت های پروازی مختلف، دنبال کردن چهره شخص و .. را پیاده سازی نکرده اید چراکه این ها همگی قابلیت های اضافی به حساب می‌آیند. در این حالت ۳ سناریوی مختلف می تواند رخ دهد:

  1. همه چیز به خوبی پیش می‌رود و مشکل مشتری حل شده و وی خوشحال بنظر می‌رسد. کار با اپلیکیشن بسیار ساده بوده و همچنین کنترل کردن Drone از دست هرکسی برمی‌آید. خب مرحله بعدی شما ارایه برخی از قابلیت‌های اضافی در محصول خود می‌باشد.
  2. اپلیکیشن شما خیلی قابل درک نیست و دکمه ثبت تصویر به راحتی در دسترسی کاربر نیست. اینجاست که باید با دقت به بازخورد کاربر دقت کرده و در صورت نیاز تغییرات لازم را در محصول خود اعمال کنید.
  3. اپلیکیشن نیازهای مشتری را رفع نمی کند و نرخ رضایت بسیار پایین است و فروش اوضاع خوبی ندارد. اینجاست که باید به مشتری برگردید و موضوعات مختلف را با وی بررسی کنید تا مشکلات را پیدا کنید.

این خروجی‌ها نشان دهنده اهمیت موضوع توسعه مشتری می‌باشد که چگونه می تواند در هر مرحله از محصول به داد شما برسد. پس حتما بخش های مختلف توسعه مشتری را در چرخه کاری خود قرار دهید تا با هزینه و تلاش کمتر نتایج دقیق تر و کاراتری بدست بیاورید.

ساخت مشتری

ساخت مشتری

این مرحله بدون حضور دو مرحله قبل وجود نخواهد داشت. ساخت مشتری یعنی دستیابی به محدوده بزرگتری از مشتریان. پس از اینکه شما آن‌ها را کشف و اعتبارسنجی نمودید، درک درستی از افرادی که از محصول شما استفاده می‌کنند و همچنین اینکه در چه جاهایی می‌توانید آن‌ها را پیدا کنید بدست می‌آورید. حال زمانی است که باید به بازاریابی خود قدرت بخشیده و مراحل زیر را دنبال کنید:

  • آماده رونمایی از محصول شوید. اینکه نام محصول را در رسانه های مختلف به زبان بیاورید کار بسیار مهمی است و برای این کار کافی است یک استراتژی رسانه ای دقیق و منظم طراحی کنید. بوسیله این برنامه قادر خواهید بود با رسانه ها و مشتریان خود که مخاطب هدف شما به حساب می‌آیند وارد ارتباط شده و محصول خود را پیش روی آن‌ها قرار دهید. این ها همگی تاثیرگذاران بر روی مصرف کنندگان محصول شما به حساب می‌آیند که از استفاده از محصول شما راضی شده و به دیگران نیز توصیه می‌کنند بخصوص در شبکه های اجتماعی. آن‌ها افرادی کلیدی و ضروری برای فروش شما به حساب می‌آیند. پس مطمین شوید که محصول خود را در کانال‌های مناسبی به مخاطبان خود ارایه می کنید.
  • محصول خود را جایگاه یابی کنید. در این مرحله نیاز دارید تعیین کنید که می خواهید وارد چه بازاری شوید: بازاری که از قبل وجود دارد، بازاری گوشه ای، بازار کم هزینه یا بازاری کاملا جدید. پس از اینکه جهت حرکت خود را شناسایی کردید، یا باید به یکسری قوانین پایبند باشید و از آن‌ها پیروی کنید (برای بازارهای موجود)، یا اینکه روی روش های جدید منحصر بفرد خود سرمایه گذاری کرده و با استراتژی جدید خود را به مشتری‌های خود معرفی کنید(برای بازارهای جدید). اینجا همان مرحله‌ای است که باید حدس بزنید بهترین چیز برای معرفی محصول شما چیست.

بیشتر بخوانید: جایگاه یابی محصول + نمونه موردی بیس کمپ

  • محصول خود را رونمایی کنید. در این مرحله قرار است متخصصان و علاقه مندان به محصولات حوزه خود را با کمک روابط عمومی درگیر کنید. باید از اشتباه های کوچک پرهیز کنید و مراقب تمامی رفتارهای خود در مواجهه شدن با مخاطبان خود باشید. به همین دلیل است که به یک استراتژی مرحله به مرحله برای رونمایی نیاز دارید. اینجاست که نتیجه کار بر اساس کیفیت ارایه شما به مخاطبان دیده می شود.
  • برای محصول خود نیاز ایجاد کنید. شاید با خود اینگونه فکر کرده باشید که پس از یک رونمایی رسمی و سروصدا کردن در رسانه های مختلف دیگر نیازی به ایجاد نیاز در مخاطب خود ندارید. اما حقیقت چیز دیگری است. بطور متوسط یک خانواده آمریکایی در ۸۵٪ از خریدهای خود ۱۵۰ ایتم یکسان را می‌خرند. به نظر شما تغییر این عادت کار ساده ای است؟ نه این چنین نیست. به همین دلیل است که باید پای خود را چند قدم جلوتر بگذارید و نیاز ایجاد کنید. استراتژی های مختلفی هستند که به شما در این راستا کمک می کنند:
    • پیشنهادهای با زمان محدود
    • تیزرهای تبلیغاتی
    • جشنواره های مختلف به کمک محتوای تولید شده توسط کاربر
    • فروش انحصاری
    • سایر موارد

ساخت مشتری مجموع اجرای استراتژی های مختلف، پیاده سازی نقشه های کاری و آغاز فروش واقعی می باشد. قبول دارم که انجام این کارها ساده نیست چرا که باید بتوانید مشتری و محصول خود را به درستی تعریف کنید. بدون شک فرایندی زمان بر بوده که برای موفقیت در آن باید تلاش‌های بسیار زیادی از سمت شما صورت پذیرد. پس آماده باشید.

نمونه موردی

به همان مثال Selfie Droneها برگردیم. برای آغاز فرایند ساخت مشتری ابتدا باید یک تیم مارکتینگ تشکیل دهید که برنامه شما را درک کند و ارزش واقعی که محصول شما ایجاد می کند را بفهمد. این کار به شما امکان توسعه یک استراتژی رسانه ای برای دستیابی به مشتریان و مخاطبان هدف از طریق کانال هال مناسب می‌دهد. برای مثال ممکن است خبر انتشار محصول شما را در وب سایت هایی همچون Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com و Personal-drones.net منتشر کنند. حتی ممکن است در یوتیوب از یکسری افراد بخواهند که از محصول شما استفاده کرده و نظر خود را در استفاده از محصول منتشر کنند.

بالاخره محصول شما وارد بازار گوشه ای خود شده است. بازاری که به اندازه خود در آن رقابت وجود دارد. بنابراین جایگاه یابی محصول باید شامل قابلیت‌هایی باشد که محصول شما را از میان دیگر محصولات مشابه جدا کرده و تمایز دهد. برای این کار باید یک جمله برای خود داشته باشید: یک Selfie Drone سبک که دو برابر دیگر Selfie Drone ها پرواز می کند.  با این جمله به مخاطبان خود نشان می‌دهید که محصول شما بیشتر از همه محصولات مشابه پرواز می کند.

یکی از راه هایی که می توانید به وسیله آن برای محصول خود نیاز ایجاد کنید، درخواست از مخاطبان خود به تولید محتوا است. به عنوان مثال از مخاطبان خود می خواهید که ویدیوهایی از کار با محصول شما ارسال کنند. این محتوا توجه افراد بیشتری را به محصول شما جذب می کند و باعث می شود که افراد بسیار بیشتری با محصول شما آشنا شوند. این همان کاری بود که دوربین های GoPro انجام داد و نتیجه شگفت انگیزی بدست آورد.

ساخت شرکت

ساخت سازمان در توسعه مشتری

این قسمت مرحله آخر از فرایند توسعه مشتری در مارکتینگ به حساب می‌آید که یک استارتاپ را به یک شرکت رشد یافته و بزرگ تبدیل می‌کند. در این مرحله تمرکز شما از تحقیق و شناخت محصول و بازار به برنامه ریزی طولانی مدت و توسعه ماموریت شرکت تغییر پیدا می‌کند. البته این چیزی نیست که به خودی خود شکل پیدا کند. این خود شما و تیم شماست که بر مدیریت شرکت تسلط دارد و می‌تواند برنامه آن را برنامه‌ریزی کند. این موضوع یک تغییر جدی به حساب می‌آید که نیازمند اقدام مرحله به مرحله شماست. در ادامه چند نکته در این زمینه در اختیار شما قرار داده شده است.

رسیدن به مشتری

در ۳ مرحله گذشته تلاش کردید تا به مخاطبان اولیه‌ای برای محصول خود برسید که به دنبال یک راه حل سریع برای مشکل خود بودند. اما ممکن است این افراد تنها ۵ درصد از کل بازار شما را تشکیل دهند. حالا باید دایره مشتریان خود را بزرگ تر کرده و محصول را به مشتریان اصلی معرفی سازید. برای رسیدن به این هدف باید مدیران فروش مناسبی را استخدام کرده که روانشناسی مشتری را بشناسند:

  • مشتریان اصلی شما به دنبال یک راه حل سریع و درجا نیستند. آن ها به دنبال یک محصول قابل اتکا و مطمین هستند.
  • آن‌ها توسط نقد و بررسی های مخاطبان اولیه شما تحت تاثیر قرار نمی‌گیرند. آن‌ها به دنبال نظرات افراد مشابه خود هستند و به آن‌ها اعتماد بیشتری می کنند.
  • آن‌ها مدت زمان بیشتری در مقایسه با مخاطبان اولیه با شما می‌مانند چرا که مخاطبان اولیه همیشه به دنبال محصولات جدیدتر هستند.

ماموریت خود را بسازید

بیایید با هم نگاهی به ماموریت PayPal بیندازیم – ساخت راحت‌ترین، امن‌ترین و به صرفه ترین راهکار پرداختی دنیا- پس از خواندن این ماموریت خیلی راحت با چشم انداز و اهداف PayPal آشنا می‌شوید حتی اگر در آنجا کار نکنید. و این همان چیزی است که شما نیز باید برای شرکت خود پیدا کنید.

ماموریت به کارکنان شما درک بهتری از جایی که به سمت آن حرکت می‌کنید می دهد و دلیل کارهایی که باید انجام دهند را مشخص می سازد. این هدفی است که افراد را با هم متحد و یکپارچه می سازد تا با کمک یکدیگر سریع تر به موفقیت برسند. به همین دلیل است که باید ماموریت خود را پیدا کنید.

ساختار مدیریت و ساختار شرکت خود را بازبینی کنید

ساخت محصول با کارکنانی خلاق که با علاقه و اشتیاق بسیار شب های طولانی را برای رفع مشکلات محصول و بهبود تجربه کاربری صرف می کنند یک تجربه هیجان‌انگیز است. اما اگر می خواهید کسب و کار خود را یک قدم جلوتر ببرید اطمینان پیدا کنید که آن‌ها نیز آماده این رشد و بزرگ‌شدن هستند و در مسیر این ماموریت با شما همراه می‌مانند.

همچنین باید مطمین شوید که افرادی که پشت فرمان هدایت شرکت نشسته اند افرادی قابل اعتماد، اتکا، برنامه ریز و چابک هستند. اگر بتوانید از هیات‌مدیره شرکت خود در این مورد کمک بگیرید و نیروهای مدیریتی خود را بازبینی کنید می‌توانید انتخاب‌های بهتری داشته باشید.

دپارتمان‌های خود را تشکیل دهید

در محیط استارتاپی معمولا افراد در ابتدای مسیر تنوع کارهایی که انجام می‌دهند بسیار زیاد است بخصوص کارهایی که در حیطه تخصص آن ها نیست. اما زمانی که درحال ساخت شرکت خود برای رشد و توسعه هستید دیگر نمی توانید به این صورت ادامه دهید چراکه نمی توانید به دنبال راه حل های موضعی و کوتاه مدت باشید. به شما پیشنهاد می کنم مراحل زیر را طی کنید:

  1. ایجاد دپارتمان‌ها بر اساس ماموریت اصلی شما
  2. شرح دقیق و واضح مسولیت‌های هر دپارتمان
  3. توسعه ماموریت‌های درونی و کوچک تر برای هر دپارتمان که باعث تمرکز آن‌ها بشود
  4. ایجاد فرهنگ پاسخ سریع به مشکلات از همان ابتدای فعالیت

اطمینان یابید همه چیز چابک است

بروکراسی و وابسته بودن به دیگر بخش ها مانع بزرگی برای رشد شما به حساب می‌آید. در مقابل، این دو موضوع باعث کندتر شدن فرایندهای شرکت و همچنین توسعه می‌شوند که در نهایت چابکی را از بین می‌برند. برای پیشگیری از این موقعیت‌ها، مطمین شوید که کارکنان شما قابلیت تصمیم گیری در محل و زمان حادثه را دارند و منتظر ارایه راه حل ها از سطوح مدیریت بالا نمی‌مانند.

به این روش مدیریت غیرمتمرکز گفته می شود که باعث به اشتراک گذاری، کار کردن در یک تیم بزرگتر و همچنین تبدیل شدن به یک رهبر می‌شود. این روابط درون شرکتی باید برپایه اعتماد و درک مقابل شکل بگیرند چراکه تنها در این حالت است که می‌توانید مسیر چابک بودن خود را حفظ کنید.

تحقیقات نشان می‌دهند که شرکت‌های مشتری محور تا ۶۰ درصد بیشتر از دیگر شرکت هایی که نظرات مشتری های خود را در مرکز توجه و برنامه ریزی خود قرار نمی دهند سود کسب می کنند. گواه این موضوع شرکت هایی همچون Zappos, Amazon هستند که میلیون‌ها ساعت نفر از نیروهای خود را صرف شناخت دقیق تر مشتری‌های خود کرده‌اند تا بتوانند مشکلات آن ها را شناخته و راه حل های مناسب برایشان پیدا کنند. این اعداد و حقایق نشان دهنده اهمیت بالای توسعه مشتری در یک کسب و کار می باشند.

بیشتر بخوانید: استراتژی محصول خوب چگونه است؟ + نمونه موردی اسنپ

ابزارهای توسعه مشتری

پس از اینکه از ساختمان محل کار خود بیرون رفتید به ابزارهایی برای درک بهتر از توسعه مشتری نیاز دارید. در ادامه به ابزارهای رایجی که شرکت های مختلف از آن ها برای توسعه مشتری خود انجام می دهند اشاره شده است:

مصاحبه با مشتری

کمی قبل تر نیز درباره اهمیت گفتگوی واقعی و رودررو با مشتری صحبت کردیم. صحبت کردن راه اصلی و قابل اتکا برای جمع‌آوری اطلاعات از کاربران می‌باشد. مصاحبه را می‌توان بصورت تلفنی یا تماس آنلاین  نیز برگزار کرد. برحسب اینکه چه هدفی در این مصاحبه دارید باید بهترین روش انجام مصاحبه را انتخاب کنید. مهم ترین چیزی که باید به یاد داشته باشید این است که همیشه قبل از انجام مصاحبه آماده باشید و در حین مصاحبه از صحبت‌هایی که می‌شنوید به آن چیزهایی که کاربران انجام می‌دهند بیشتر از چیزهایی که می‌گویند تمرکز کنید و سعی کنید شنونده خوبی باشید.

فواید مصاحبه با مشتری در توسعه مشتری

آزمایش‌ کردن

سعی کنید استراتژی‌های متفاوتی برای ایجاد نیاز برای محصول خود را امتحان کنید. تا می توانید MVP های مختلفی از محصول خود تولید کنید و از آزمایش کردن نگران نباشید.

تست A/B

مشتری های خود را در همه چیز درگیر کنید. بخصوص زمانی که می خواهید از میان دو موضوع یکی را انتخاب کنید. فرض کنید میان اینکه دکمه انتخاب یک مورد را در بخش بالایی قرار دهید یا بخش پایینی دچار سردرگمی و شک هستید. بهترین راه حل را مشتری به شما نشان می دهد. پس مشتری را در این تصمیم گیری دخیل کنید. چراکه محصول را برای مشتری می سازید نه برای خود.

پشتیبانی کاربر

از چت بات ها، ویدیو چت و دیگر پلتفرم های ارتباط با مشتری استفاده کنید. این ابزارها باعث بهینه شدن فرایندهای شما می شوند و توسعه مشتری را سرعت می بخشند.

یکی از نکاتی که می‌تواند به شما کمک کند استفاده از ابزارهای مختلف در مراحل مختلف ساخت و توسعه محصول است. استفاده از محصولات آماده به شما کمک می‌کند سریع‌تر اقدام کنید و سریع‌تر و دقیق‌تر تصمیم بگیرید. همچنین از نظر هزینه‌ای نیز برای شما به صرفه‌تر می‌باشند.

کتاب هایی برای توسعه مشتری

بهترین کتاب ها برای توسعه مشتری

برای درک بهتر و عمیق تر این موضوع می‌توانید کتاب‌هایی که در بالا معرفی شد را مطالعه کنید. این کتاب ها به شما کمک می کنند که ارزش واقعی این فرایندها را درک کرده و با بکارگیری نکات عملیاتی آن‌ها فرایند توسعه مشتری خود را به خوبی انجام دهید.

کتاب The Four Steps to the Epiphany نوشته استیو بلنک

در حقیقت اولین جایی که درباره توسعه مشتری صحبت شد همین کتاب بود. پس بهتر بگویم که به عنوان یک مدیر محصول یا صاحب کسب و کار این وظیفه بر گردن شماست که این کتاب را بخوانید.

کتاب لین استارتاپ نوشته اریک رایس

این حقیقت بر همه روشن است که دو مفهوم لین استارتاپ و توسعه مشتری دو مفهوم بسیار نزدیک و گره خورده به هم هستند. پس حتما این کتاب را مطالعه کنید چرا‌که دانستن نکات ذکر شده در آن در بسیاری از مراحل ساخت و توسعه محصول و مشتری به کمک شما می‌آید.

کتاب توسعه مشتری لین نوشته سیندی آلوارز

این کتاب کمک بسیار زیادی در انجام مصاحبه‌ها و اعتبارسنجی مشتری و محصول می‌کند. به جرات می‌توان گفت که دانش شما را در زمینه توسعه مشتری به طور قابل توجهی افزایش می‌دهد. پس این کتاب را از دست ندهید.

کتاب راهنمای کارآفرینان برای توسعه مشتری نوشته برانت کوپر و پاتریک ولاسکویتس

اگر استیو بلنک به شخصه می گوید که خواندن این کتاب را به هر بنیانگذار استارتاپی و صاحب کسب و کاری پیشنهاد می‌کند حتما از ارزشمند بودن آن کتاب خبر دارد. این کتاب فرایندهای رسیدن به تناسب بازار و محصول را به مراحل کوچک‌تری شکسته و به شما در توسعه MVPهای مختلف برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی شما کمک بسزایی می‌کند.

کتاب تست مامان نوشته راب فیتزپاتریک

این کتاب بصورت پایه‌ای و دقیق به شما آموزش می‌دهد که چگونه با مشتری خود صحبت کنید تا داده هایی که به دنبال آن هستید را بصورت دقیق و واقعی بدست بیاورید. این کتاب بر پایه مثال های بسیار زیاد بنا شده است و به شما یاد می‌دهد که چگونه یک مصاحبه را آغاز و جهت‌دهی کنید تا به آنچه به دنبال فهمیدن آن از مشتری هستید برسید.

قبل از اینکه وارد دنیای مشتریان شوید باید درباره اینکه چگونه این کار را درست انجام دهید تحقیق کنید. بنابراین به اندازه کافی برای تقویت خود در این زمنیه وقت بگذارید.

مفهوم توسعه مشتری از دهه ۹۰ میلادی پیدا شد و به ده ها هزار استارتاپ کمک کرده است که کسب و کارهای خود را بررسی و راه اندازی کنند. بدون شک توسعه مشتری یک ابزار قدرتمند برای شما به حساب می‌آید که در هر بازاری که باشید می‌توانید از آن استفاده کنید. همیشه به یاد داشته باشید که این فرایند همزمان با فرایند توسعه محصول شما شکل می‌گیرد. تمرکز تنها بر یکی از این دو را توصیه نمی کنیم چرا که ریسک شما را کاهش نمی‌دهد بلکه باعث کند شدن شما می شود. این دقیقا همان استراتژی است که به هوشمندانه‌تر کار کردن شما کمک می‌کند.

برای مطالعه دیگر مطالب در زمینه شناخت محصول اینجا کلیک کنید.

منبع: نوشته ای از مدیر‌محصول Product Tribe

دسته‌ها
شناخت محصول

آنچه از ۱۰۰ مصاحبه JTBD یاد گرفتم: چرا کاربران مهاجرت می‌کنند

تقریبا دو سال پیش بود که در دفتر شرکت ۳۷signals در حال گوش دادن به پادکستی از Jason Fried, Bob Moesta و Chris Spiek بودم که درباره استفاده از چارچوب JTBD برای فهمیدن اینکه چرا کاربران شما از یک محصول به محصول دیگر مهاجرت می کنند صحبت می کردند.

در آن دوره از فعالیت حرفه ای خود تحقیقات بازار بسیار زیادی برای محصولات مختلف انجام دادم اما با آشنا شدن با چارچوب JTBD متوجه شدم که این چارچوب راهی است برای درک انگیزه های درونی و رفتارهای ناشناخته کاربران که نمی توان به روش های دیگر به سادگی آن ها را شناخت.

یکی از چیزهایی که در طول دوران کاری خود آموخته‌ام این است که وقتی که می خواهم چیز جدید یاد بگیرم باید سریعا وارد عمل شده و آنچه فرا گرفته ام را به کار ببندم. در این زمینه نیز به همین صورت رفتار کردم. بلافاصله پس از شرکت در یک کارگاه عملی در زمینه JTBD دست به کار شدم و سراغ ۱۰ تا از دوستانم برای مصاحبه رفتم.

پس از آن روز توانستم ۹۰ مصاحبه دیگر نیز با شرکت های مختلف و استارتاپ های مختلف در فازهای مختلف انجام دهم. این مصاحبه ها را با تنوعی از محصولات از نرم افزارهای سازمانی تا اپلیکیشن های مختص کاربران نهایی و حتی کوچینگ انجام دادم. همچنین زمان زیادی را صرف صحبت کردن و کار کردن با تیم هایی که روی JTBD کار می کردند نمودم.

بنظرم آمد که پس از انجام ۱۰۰ مصاحبه حالا چیزهایی برای گفتن و به اشتراک گذاری با دیگران دارم که در ادامه در اختیار شما قرار داده شده اند:

قبل از اینکه هیچ تحقیق JTBD انجام دهید مشخص کنید که انتظار یادگیری چه چیزی را دارید

یکی از دوستان من به خوبی اهمیت این موضوع را در یکی از کارگاه های خود بیان کرد. قبل از اینکه درگیر انجام مصاحبه‌های مختلف JTBD شوید ابتدا باید سوال‌هایی که می خواهید در انتهای این تحقیق به پاسخ آن ها برسید را معین کنید. آیا می‌خواهید بفهمید که چرا کاربران دیگر از محصول شما استفاده نمی‌کنند یا اینکه می خواهید از نظر کاربران خود رقبای واقعی را شناسایی کنید؟

دقت داشته باشید که این به این معنا نیست که باید این سوالات را بصورت مستقیم از کاربران خود بپرسید. این سوال یا سوالات بیشتر جنبه تمرکز ذهنی دارند. یه این صورت که به ورود به مناطق مختلف ذهنی و تجربی کاربر به دنبال پاسخ سوالات خود می گردید.

هیچ میانبری برای تبدیل شدن به یک مصاحبه‌گر خوب وجود ندارد

خبر بد این است که اکثرمان در انجام مصاحبه با مشتریان عملکرد بدی داریم و ضعیف عمل می کنیم حتی اگر تجربه زیادی در صحبت کردن و ارتباط داشتن با مشتریان خود داشته باشیم. اگر بخواهم به دو مشکل رایجی که خودم بارها در رفتار خودم مشاهده کردم اشاره کنم به موارد زیر اشاره می کنم.

  1. پرسیدن سوالات هدایت کننده
  2. احساس بد در زمان سکوت

خبر خوب این است که همه ما می توانیم با یادگیری از افراد حرفه ای و خبره در این زمینه پیشرفت کنیم و به مصاحبه گران بهتری تبدیل شویم. سه مورد مختلف بودند که در بهبود مصاحبه ها به من کمک بسیاری کردند:

۱- نشستن کنار افرادی که در مصاحبه کردن بهتر از من هستند.

یکی از کارهایی که می کردم این بود که کنار این افراد در مصاحبه های واقعی حضور پیدا می کردم و رفتار آن ها را مشاهده و تحلیل می کردم. این کار کمک بسیار زیادی در یادگیری مصاحبه اصولی و حرفه ای کرد.

۲- ضبط کردن مصاحبه های خودم.

ضبط کردن صدای خود در مصاحبه هایی که انجام می دهید چند مزیت دارد. اول اینکه به شما این فرصت را می‌دهد که مهارت واقعی خود را در مصاحبه بسنجید. بعد از گوش دادن به چند تا از مصاحبه های خودم متوجه شدم که به ندرت مصاحبه خوبی داشتم و در اکثر آنها اشکالات فاحشی گریبانگیر من هستند. اما این فرصت را به من داد که بتوانم خود را بهبود داده و در این مهارت پیشرفت کنم. این موضوع که مصاحبه های ضعیفی داشته باشید طبیعی است چرا که با گذشت زمان و تمرین می توانید مهارت خود را بهبود بخشید.

۳- تمرین بسیار زیاد.

همچون دیگر مهارت ها، تمرین بسیار زیاد باعث حرفه ای شدن و تسلط شما بر این موضوع می شود. گاهی اوقات مجبور می شوید چند مصاحبه را هرچند که نیاز ندارید برگزار کنید تا تمرین کرده باشید و با خم و چم این موضوع آشنا شوید.

محدودیت های موجود در جمع آوری اطلاعات از یک مصاحبه

با اینکه افراد زیادی از مصاحبه کردن برای جمع آوری داده های مرتبط با JTBD استفاده می کنند اما این چارچوب به خودی خود مشکلات و کمبودهایی دارد. به عنوان مثال افراد همیشه جزییاتی که مهم هستند را بازگو نمی کنند. همچنین فهمیدم که استخراج اطلاعات ریز و دقیق درباره خریدهایی که کمتر مورد توجه قرار گرفتند کار بسیار سخت و چالشی است. برای مثال خرید یک اپلیکیشن ۲ دلاری در مقایسه با یک نرم افزار سازمانی ۱۰ هزار دلاری. چرا‌که انرژی صرف شده روی یک خرید الزاما به قیمت ربطی ندارد و شاید بیشتر به اینکه آن شخص چگونه آن محصول را ارزش گذاری کرده است ربط پیدا کند. برای مثال یک شخص ممکن است برای خرید یک محصول ۴۰ دلاری مرتبط با سلامت خود اطلاعات بسیار بیشتری جمع آوری و تحلیل کند در مقایسه با خرید یک سرویس ۳۰۰ دلاری برای خودروی خود.

جمع آوری اطلاعات برای درک JTBD یک محصول که هنوز وجود ندارد در مقایسه با محصولی که در بازار موجود است کار بسیار چالشی و سخت است. JTBD معمولا درباره فضای نوآوری صحبت می کند و یک مدل کاربردی برای ایجاد تغییر در بازار به حساب می‌آید. استفاده از روش مصاحبه وقتی که می خواهید محصولی طراحی کنید که هنوز وجود خارجی ندارد کار خیلی دقیق و درستی نیست. شما باید به دنبال راه هایی برای فهمیدن رفتارهای موجود در محصول ها  سرویس هایی که امروزه جایگزین محصول آینده شما هستند باشید.

تحلیل داده های JTBD بوسیله مصاحبه یا دیگر راه‌ها تنها قسمت اول این چارچوب است. اما سوال این است که با این همه اطلاعات چکار می کنید؟ این همان جایی است که یک فضای خالی بزرگ در چارچوب JTBD در استفاده از موارد موجود وجود دارد. قبول دارم که مدل‌های مختلفی برای شکل دهی به داده ها همچون تایم لاین و چهار نیرو وجود دارد اما راه های دیگری نیز وجود دارند که به شما کمک می کنند از داده هایی که جمع آوری کرده اید بینش های مختلف و خوبی بدست بیاورید. همچنین نرم افزارهایی وجود دارند که به شما در برچسب گذاری داده‌ها و مرتب سازی متن مصاحبه‌ها کمک می‌کنند.

این همان جایی است که علاقه دارم پیشرفت بیشتری داشته باشد چه از نظر ابزاری چه از نظر آموزش افراد.

همه کارها ارزش یکسانی ندارند

احتمالا افراد مختلف یک محصول را برای رفع مشکلات مختلفی به روش های مختلف بکار می گیرند. نکته اینجاست که آن ها همه این کارها را بصورت یکسان وزن دهی نمی کنند. در واژه‌شناسی JTBD این موضوع را با عبارات استخدام بزرگ (big hire) و استخدام کوچک (little hire) مطرح می‌شود. برای مثال ممکن است من از اسنپ برای راحت تر شدن سفرهای درون شهری خودم (big hire) استفاده کنم و یا اینکه از آن برای کلاس گذاشتن جلوی دوستانم استفاده کنم (little hire).

استخدام بزرگ آن نتیجه ای است که بیشترین توجه شما را به خود جلب می کند اما استخدام کوچک به شما در طراحی تعاملات، پیام های درون محصول و تجربه کمک می کند که بتوانید تفاوتی در محصول خود برای انتخاب شدن توسط افراد مختلف ایجاد کنید.

بکارگیری بینش ها، اندازه گیری و تکرار

در نگاه اول انجام این کارها از مواردی است که همگی در ذهن خود داریم اما در عمل خیلی کم هستند افرادی که رعایت کنند. من همیشه پس از انجام مصاحبه‌های JTBD این چرخه را تکرار می کنم و به دلیل اصلی که باعث انجام این مصاحبه ها شد برمیگردم. این که فقط نتایج و بینش های کسب شده از مصاحبه ها را به گروهی از افراد نشان دهیم و نظر آن ها را جلب کنیم و شاهد تعجب آن ها باشیم کافی نیست. JTBD تنها زمانی جذاب و مفید است که به شما این امکان را بدهد که کاری متفاوت از گذشته در مقایسه با زمانی که این داده ها و اطلاعات را نداشتید انجام دهید.

فارغ از اینکه محصولات جدیدی طراحی می کنید، قابلیت های یک محصول قدیمی را تغییر می دهید یا پیام و بازاریابی محصول خود را اصلاح می کنید، بایستی لیستی شامل اینکه چگونه می خواهید مواردی که فرا گرفته اید را بکار بگیرید داشته باشید و سپس مطابق با آن پیش بروید. اعضای تیم اینترکام یک نمونه بسیار خوب از انجام این فعالیت را در این لینک شرح دادند.

در مدت چند ساله تجربه کاری خود در این زمینه دریافتم که بینش هایی که از JTBD بدست می آید می توانند تغییرات و نتایج بسیار مثبتی بوجود بیاورند اما زمان هایی هم وجود داشت که بکارگیری این بینش ها هیچ کمکی به رسیدن به هدف ما نکرد.

چارچوب JTBD روشی کاربردی برای جهت گیری حول رفتار است نه قابلیت محصول

بعد از انجام ۱۰۰ مصاحبه به جرات می توانم بگویم که JTBD یک چارچوب ارزشمند برای نگاه به بازار، محصولات و بازاریابی است. فکر کردن به اینکه چرا و چگونه مشتریان محصولات مختلف را به استخدام خود در‌می آورند به من در شناخت بهتر رفتار مشتری و ساخت محصولات مشتری محور کمک بسیار زیادی کرده است.

منبع: نوشته آمریتا گورنی معاون ریاست بازاریابی CrowdRiff

برای مطالعه دیگر مطالب در زمینه شناخت محصول اینجا کلیک کنید.

دسته‌ها
شناخت محصول

ساخت محصول از صفر تا ۱۰۰ تنها در ۴ مرحله

در موقعیت‌های کاری گذشته خود درگیر محصولاتی بودم که از قبل وجود داشتند و کار من کمک به رشد و ادامه محصول بود. اخیرا وارد تیمی شدم که هیچ محصولی نداشت و می‌خواستند یک محصول کاملا جدید از صفر تولید کنند. بدون شک مدیریت محصول یک محصول بالغ بسیار متفاوت از مدیریت محصول محصولی است که هنوز هیچ وجود خارجی ندارد. در ادامه درباره ساخت محصول از صفر صحبت می کنیم. درواقع مدیرمحصول کسی است که وظیفه ساخت محصول را برعهده دارد اما اینکه چگونه این کار را انجام دهد اهمیت بسیار زیادی دارد.

محصولات موفق تازه وارد – محصولاتی که در ابعاد بزرگ برای مخاطبان خود ارزش ایجاد می کنند- به همین صورت کاملی که می‌بینید بوجود نیامده‌اند. همچون انسان‌ها، محصولات نیز از مراحل مختلف چرخه عمر خود عبور می‌کنند. در فرایندهای مدیریت محصول این نوع محصولات نمی‌توانید مانند محصولاتی که بالغ شده‌اند عمل کنید.

با نامگذاری مراحل مختلف توسعه محصول بهتر می‌توانید اوضاع محصول خود را درک کرده و چیزهایی که اهمیت بیشتری دارند را شناسایی کنید.

مرحله ۱: نتایج انسانی محصول را معین کنید

منظور از نتایج انسانی آن چیزهایی است که مخاطب هدف شما پس از استفاده از محصول، دریافت می کند. قبل از اینکه شروع به طراحی گرافیکی کنید یا اینکه کدی زده شود بایستی چشم‌اندازی روشن و شفاف برای محصول خود تعیین کنید که نشان دهنده آن چیزی است که افراد نیاز دارند و می‌خواهند باشد. ساخت محصول بدون درک درست از نتایجی که بر زندگی روزمره انسان ها دارد، می‌تواند جایگاه محصول شما را به خطر بیندازد.

اما برای تعیین نتایج انسانی صحیح چه کار باید کرد؟

۱- شناسایی مشکلاتی که می‌خواهید از افراد حل کنید. یک مشکل انسانی همان نیاز یا مسئله‌ای است که افراد در خیابان هم آن را می‌دانند و اگر درباره آن مشکل با آن‌ها صحبت کنید برایشان قابل درک است. مشکلات رایج و واقعی آن چیزهایی هستند که مردم در زندگی روزمره خود می‌خواهند انجام دهند اما در وضعیت فعلی خود قادر به رفع آن نیاز یا مشکل نیستند. ابتدا باید سعی کنید حقیقت این مشکل را در زندگی واقعی افراد بسنجید. همچنین این موضوع را در نظر داشته باشید که شرکت شما تا چه میزان می خواهد این مشکل را حل کند و وارد جزییات شود. چه رفتارهای موجود، فرایندهای کاری، تحقیقات یا داده‌هایی وجود این مشکل را نشان می‌دهند؟ آیا این مشکل یک مشکل سطحی است (می‌خواهم با تلفن خود غذا سفارش بدهم) یا اینکه یک مشکل ریشه ای است (می‌خواهم همین حالا اینجا غذا بخورم).

۲- یک مخاطب هدف اولیه انتخاب کنید. چه کسی بیشتر از همه به محصول شما نیاز دارد؟ این مشکل برای چه کسانی آن قدر بزرگ و آزاردهنده می‌باشد که حاضرند برای رفع آن مشکل قدمی بردارند؟ درک اینکه محصول شما چگونه می تواند روی جمعیت زیادی از افراد اثرگذار باشد عالی است اما محصولات موفق در ابتدای مسیر خود با مخاطبان کوچکی به عنوان early adapters کار خود را شروع می‌کنند و به دنبال ارایه محصولی می‌روند که این مخاطب دوست داشته باشد. سپس در ادامه وسعت این مخاطبان را گسترده‌تر می‌کنند. ساخت محصول بدون اینکه بدانیم برای چه کسی این محصول را می‌سازیم مثل ساخت یک نمایشگر با کیفیت بالا برای افراد نابیناست. فکر می‌کنید اولین ۱۰۰۰ نفری که به محصول شما علاقه‌مند خواهند شد چه کسانی هستند؟

۳- فرض کنید محصول شما بسیار موفق شده است، کاربران شما چه کاری را با محصول شما متفاوت از دیگر محصولات انجام می دهند؟ با رشد و فراگیر شدن محصول شما،‌ چه تغییر رفتار یا دیدگاهی در کاربران شما بوجود می‌آید؟ انتظار دارید که کاربران شما چه مدل ذهنی را در استفاده از محصول شما به عنوان مشتری اولیه داشته باشند؟ اگر می‌خواستید برای محصول خود یک کمپین بازاریابی طراحی کنید، ارزش محصول خود را چگونه ارایه می‌کردید؟

مرحله ۲: تناسب محصول با بازار

دست یافتن به تناسب محصول با بازار یعنی ساختن و چرخش در مسیر محصول تا زمانیکه خروجی مورد انتظار خود را از کاربران خود ببینید. برای ساخت محصول مناسب که بتواند به تناسب با بازار برسد نیازمند ارایه حدسیات و فرضیات اولیه هستید. نکته کلیدی در این مسیر تعریف فرضیات خوب و پیدا کردن جواب این فرضیات در کوتاه‌ترین زمان ممکن است.

برای رفتن به سمت تناسب محصول با بازار می توانید:

۱- یک MVP اولیه با تمرکز بر بخش هدف خود تولید کنید. ۱۰۰۰ نفر اولی که حدس می زنید از محصول شما خوششان بیاید را پیدا کنید و برای آن ها یک تجربه کامل از ابتدا تا انتهای کار با محصول خود تولید کنید. هرچه عمیق‌تر این محدوده مخاطبان را انتخاب کنید، این تجربه کاربری دقیق‌تر و مناسب‌تر می‌شود. اگر کاربران اولیه شما نمی‌توانند قابلیتی که اضافه کرده‌اید را پیدا کنند، اگر آن‌ها نمی‌توانند روش استفاده از این قابلیت جدید را متوجه شوند، یا اینکه محصول شما خیلی کند است و پر از باگ، قادر نخواهید بود فرضیات خود را تست کنید. پس تا می‌توانید اصول اولیه یک MVP را رعایت کنید.

۲- شاخص‌های موفقیتی که نشان دهنده انتظار شما از عملکرد مناسب کاربران است را مشخص کنید. شاخص های موفقیت شما اثبات‌گر موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت شما می‌باشند. البته همیشه طبق آنچه انتظار می‌رود اتفاق نمی‌افتد و در این مسیر بالا پایین‌های زیادی خواهید داشت. یک مثال خوب برای این موضوع می‌تواند این باشد که: “نرخ بازگشت کاربرانی که از قابلیت ایکس استفاده می کنند برابر با ۳۰ درصد بوده و افرادی که از این قابلیت استفاده می‌کنند ۳ برابر بیشتر از گذشته تجربه خود در کار با محصول را با دیگران به اشتراک می گذارند.”  (شاخص های حجمی همچون مثال ذکر شده به راحتی افزایش یا کاهش پیدا می کنند چرا که با افزایش تبلیغات محصول این شاخص ها جابجا می شوند. پس عملا برای این مرحله انتخاب درستی نیستند). همیشه به نرخ بازگشت به چشم موردی نگاه کنید که در آن کاربر به خاطر ارزشی که به وی می رسانید به محصول شما برمی گردد و از آن استفاده می کند. از آنجاییکه در این مرحله از فعالیت خود از بخش‌های خاص‌تری استفاده می‌کنید، باید انتظار داشته باشید تغییرات رخ داده به صورت توابع پله‌ای عمل کنند (بجای ۵ درصد افزایش باید به دنبال ۲ یا ۳ برابر شدن باشید).

۳- همیشه فرض را بر این بگذارید که قرار است یاد بگیرید نه اینکه قرار است به کل دنیا محصول صادر کنید. در این مرحله از فعالیت خود هدف اعتبارسنجی این موضوع است که محصول شما برای یک بخش از مخاطبان به خوبی کار می‌کند یا اینکه یکسری از فرضیات شما نادرست است. هردو مورد خروجی های مطلوبی هستند چراکه در آن ها کلی چیز برای یادگرفتن وجود دارد. این طرز فکر از دو جهت کاربردی است:

  • عدم عرضه محصول به معنی شکست خوردن شما نیست: در توسعه یک محصول از ۰ به ۱۰۰ خیلی غیرواقعی و دور از انتظار است که هر فرضیه ای که داشته باشید درست باشد و نتیجه مثبت دهد. تیم‌هایی که به دنبال علت غلط بودن پیش فرض هایشان هستند را باید مورد تشویق قرار داد حتی اگر نتیجه آنها تغییر کلی مسیر محصول یا حتی متوقف کردن پروژه باشد. اگر قرار باشد هر‌آنچه می سازیم نتیجه دهد و ثمربخش باشد فقط کافی بود محصولات خود را بسازیم و به پیش برویم.
  • پیشگیری از بهینه سازی زودرس: تا قبل از اینکه نتوانسته اید ارزشی که محصول شما خلق می کند را به خوبی معرفی کنید نگران ضعیف بودن جریان درآمدی یا زمان استفاده از محصول نباشید. همچنین در این مرحله نباید نگران این باشید که محصول شما در مقایسه با دیگر محصولات مشابه در بازار مقایسه شود. این همان چیزی است که مرحله بعدی قرار است درباره آن صحبت کند. ساخت محصول به خصوص محصولات برپایه تکنولوژی با ساخت ساختمان بسیار متفاوت است. همچنین اینگونه تصور نکنید که هرچه که وارد محصول شد دیگر نمی تواند تغییر کند.

مرحله ۳: اصلاح

تبریک می گویم، محصول شما به یک تناسب محصول با بازار برای بخش خاصی از مخاطبان رسیده است. حال زمان این است تا قبل از اینکه محصول را به بخش بزرگتری از مخاطبان ارایه دهیم، تمامی موارد و محدودیت‌هایی که در مراحل قبل نادیده گرفتیم را وارد بازی کنیم.

اصلاح محصول یعنی:

۱- بهینه کردن سبک سنگین کردن ها در اکوسیستم

همه ما در این موقعیت قرار داشته ایم که محصول ما آماده به اشتراک گذاشته شدن و جذب مخاطب است اما درآمد آن چنانی که انتظار داشتیم را ندارد. یا اینکه مطمین شده‌اید که مخاطب هدف شما از محصول راضی است اما در این محصول چیزی را قرار داده اید که از نظر تیم غیرقابل رشد و بزرگ شدن است. یا اینکه محصول جدید شما ۲۰ درصد بر حجم اپلیکیشن فعلی می افزاید. یا اینکه محصول شما کاری تقریبا مشابه با کاری که یکی دیگر از تیم ها در حال انجام است انجام می دهد و انتشار هر دو گیج کننده است.

این مرحله کمی سخت و است و به گرد‌آوری داده‌های بسیار زیاد، تلاش بسیار زیاد و گاهی اوقات فعالیت بین تیمی نیاز دارد. همواره این موضوع را به یاد داشته باشید که مردم شرکت شما را به صورت مجموعه‌ای از محصولات نمی بینند بلکه همه را تحت یک تجربه می بینند. وقتیکه به خوبی اصلاح نکرده باشید محصول شما روز به روز پیچیده تر و گیج کننده تر می‌شود. خبر خوب این است که اگر تا به اینجا مراحل قبل را به خوبی دنبال کرده باشید، باید توانسته باشید این موضوع را که محصول شما به خوبی برای یک سگمنت خاص از مخاطبان کار می کند یا خیر را اعتبارسنجی کنید که این خود عاملی برای آماده تر شدن شما جهت رشد محصول می شود.

۲- بررسی اینکه آیا این محصول برای شرکت سودآوری دارد یا خیر

یکی از موضوعات مهم در ارایه محصولات جدید برای یک شرکت، بزرگتر کردن سهم آن شرکت از بازار است. درصورتیکه این محصول باعث کم رنگ تر شدن برخی از بخش های دیگر محصولات می شود، باید ارزشی که در مقابل ارایه می دهد را بسنجید. آیا این محصول ارزش های دیگری در آینده بوجود می آورد یا اینکه برای ما یک چارچوب را آماده می کند که با گذشت زمان می توانیم به سمت خلق ارزش برویم؟ در غیراینصورت بایستی به جای اعمال فشار جهت تولید این محصول اقدام به بررسی مجدد کرده و تصمیم درست را اتخاذ کنیم.

۳- خلق یک تجربه با کیفیت بالا

احتمال اینکه یکسری از بخش های محصول خود را با دقت کمتری پیاده سازی کرده باشید وجود دارد بخصوص زمانیکه به دنبال پیدا کردن تناسب میان محصول و بازار هستید. رابط کاربری بطور دقیق پیاده سازی نشده است، دکمه های درون محصول در یک راستا و تحت یک چارچوب کلی و یکسان پیاده سازی نشده‌اند، غلط‌های املایی وجود دارد، بارگذاری صفحات مختلف بیشتر از زمان میانگین استاندارد طول می کشد و … حال که در مرحله اصلاح به سر می برید زمان آن فرا رسیده است که آنچه که ساختید را آنگونه که باید باشد اصلاح کنید.

بیشتر بخوانید: مدیر محصول خوب، مدیر محصول بد

مرحله ۴:‌ رشد

رشد محصول به این معناست که بتوانید بفهمید چه تغییراتی باعث می‌شود محصول شما نزد افراد بیشتری ارزشمندتر شود. بخصوص افرادی که در حال حاضر از محصول شما استفاده می‌کنند. این مرحله جایی است که خیلی از تیم ها می خواهند از اینجا شروع کنند درصورتیکه حتما باید سه مرحله قبل را پشت سر گذاشته باشید. اما چگونه می توانید افراد بیشتری را وارد قیف محصول خود کنید؟

یک مدل رشد موفق…

۱- برای توسعه به بخش های جدید برنامه دارد.

به نظر شما ۱۰۰۰ کاربر بعدی محصول شما چه کسانی هستند؟ به نظر شما چه افرادی هستند که می‌توانند از محصول فعلی شما سود ببرند اما هنوز از آن خبر ندارند و استفاده‌ای نمی‌کنند؟ چه قابلیت‌های جدیدی باید به محصول فعلی اضافه کنید تا آن را برای این افراد ارزشمند تر سازید؟ بدون شک فرایند توسعه به یک بخش جدید از بازار می تواند انرژی و منابع بسیاری را صرف خود سازد. شاید حتی مجبور باشید از مرحله ۱ شروع کرده و برای بخش جدید ادامه دهید.

۲- برای افزایش نرخ فعالیت کاربران با محصول برنامه دارد

چه تغییراتی باعث افزایش ارزش محصول برای کاربران فعلی آن می‌شود؟ چه تفاوت‌ها و شباهت‌هایی میان کاربرانی که برای بار اول از محصول شما استفاده می کنند با کاربرانی که بصورت روزانه از محصول استفاده می کنند وجود دارد؟

۳- بصورت مستمر اثربخشی قیف محصول را مورد بررسی قرار می دهد

همین که افراد بیشتری از محصول شما استفاده می کنند اوضاع قیف محصول شما نیز مشخص تر می شود. همیشه و بصورت مستمر باید اثربخشی این قیف و نرخ تبدیل کاربران مورد بررسی قرار گیرد. بخصوص زمانیکه یک افت شدید در یکی از مراحل قیف مشاهده می کنید.

نوشته جولی زو معاون رئیس طراح محصول در فیس بوک

برای مطالعه دیگر مطالب در زمینه شناخت محصول اینجا کلیک کنید.