مدیریت محصول یک نقش سازمانی است. معمولا مدیران محصول را در شرکت‌هایی پیدا می‌کنید که محصولات بر پایه تکنولوژی برای مشتریان خود یا حتی استفاده داخلی توسعه می‌دهند. این نقش به نوعی تکامل یافته نقشی به نام مدیر برند است که در شرکت‌های تولید کننده کالاهای مصرفی و بسته‌بندی شده دیده می‌شود.
مدیر محصول مسئولیت استراتژی، نقشه راه و تعریف قابلیت‌های محصول یا خط محصولی را برعهده دارد. این موقعیت کاری همچنین ممکن است شامل کارهای بازاریابی، پیش‌بینی و بررسی سود و ضرر مالی نیز شود.
فهرست مطالب
فعالیت‌های یک مدیر محصول از انواع استراتژیک تا عملیاتی شامل موارد زیر می‌شود:
- تعیین چشم‌انداز و استراتژی که محصولی متمایز از محصولات رقبا بر اساس نیاز مشتریان به بازار عرضه کند.
- تعیین اینکه تیم محصول چه چیزهایی را پیاده سازی و آماده انتشار به بازار می‌کند به همراه زمانبندی اولویت‌بندی شده پیاده سازی آن قابلیت‌ها. این موارد شامل ایجاد برنامه انتشار (Release Plan)، گردآوری فیدبک‌های مشتریان و اولویت‌بندی قابلیت‌های محصول می‌شود.
- رهبری تیم‌های چند عملکردی بخصوص میان تیم‌های مهندسی، فروش، بازاریابی و پشتیبانی محصول. یکی از کارهای کلیدی که در این زمینه باید انجام دهد، به اشتراک‌گذاری نقشه‌راه محصول با اعضای مختلف تیم می‌باشد به طوری که همه اعضای تیم در جریان اتفاقات پیش‌رو باشند.
تاریخچه مدیریت محصول
درواقع نقش مدیریت محصول از نقش مدیریت برند مشتق گرفته شده است. این نقش در ابتدای امر خود توسط یک تبلیغات‌چی در نیویورک خلق شد. در سال ۱۹۳۱ آقای Neil McElory یک گزارش برای شرکت Proctor & Gamble نوشت و پیشنهاد داشتن فردی در تیم به سمت مدیر برند را ارایه کرده بود. نقشی که مسئول تمامی زوایای برند محصول است و همچنین پاسخگوی موفقیت یا شکست محصول است.
مفهموم مالکیت محصول در هسته مدیریت محصول امروزی جای دارد. McElory می‌خواست که مدیر برند مسئولیت کامل را برعهده داشته باشد نه اینکه فقط مسئول کلمات استفاده شده در کپی‌های تبلیغاتی باشد.
ایده این تبلیغات‌چی توجه بسیاری از شرکت‌ها را در صنایع مختلف به خود جلب کرد. به طوری که در نیم قرن بعد از وی شرکت‌های بسیاری این نقش را در ساختار سازمانی خود قرار دادند. این شرکت‌ها این نقش را به نام مدیر محصول مشتری نام گذاری کردند. همچنین بسیاری از شرکت‌های تکنولوژی نیز این ایده را وارد کارهای خود کردند.
دانش مدیریت برند رشد خیلی خوبی در دنیای صنعت پیدا کرد به طوری که شرکت‌های تکنولوژی نیز به استخدام مدیران برند به خاطر دانش عمیق آنها در زمینه محصول و همچنین حس مالکیت آنها به محصول پرداختند. اسکات کوک بنیانگذار شرکت نرم افزاری Intuit قبل از اینکه یکی از موفق‌ترین شرکت‌های نرم‌افزاری را تاسیس کند خود یک مدیر برند در پروکتر اند گمبل بود. وی مهارت‌های خود را در یک فیلد کاملا متفاوت در Intuit بکار گرفت. اما هدف نهایی وی تمرکز بر روی درک، تحویل و بهبود تجربه کاربری در محصولات نرم‌افزاری بود.
فاصله‌های میان مهندسی و بازاریابی در دهه ۹۰ به اوج خود رسید و نمایان شد. شرکتی‌هایی همچون مایکروسافت به سرعت درحال گسترش بودند اما همین که بزرگتر می شدند با چالش‌های جدیدتری روبرو می‌شدند. مهندسان فرایندی برای برقراری ارتباط مستمر با مشتریان خود و دریافت فیدبک‌ها و نگرانی‌های آنها نداشتند. آنها حتی هیچ زمانی برای همکاری و برنامه ریزی با تیم‌های بازاریابی و فروش که مسئول افزایش درآمد بودند را نداشتند. این فاصله روز به روز بیشتر و بیشتر می‌شد و اینجا بود که نقش مدیر محصول برجسته شد و کم کم نقش پررنگ تری در جامعه تکنولوژی گرفت.
مدیران محصول خوب مسئولیت کامل را برعهده می‌گیرند و موفقت خود را در موفقیت محصول می‌سنجند.
مدیر محصول کیست؟
مدیر محصول باید اطمینان یابد که تمامی اعضای تیم همانند یک هارمونی در جهت رسیدن به اهداف تجاری سازمان کنار یکدیگر کار می‌کنند. مدیر محصول همچنین مسئول خروجی رونمایی از محصول است. از آنجاییکه مجموعه ثابت و مشخصی از سنجه ها و مسئولیتهای از پیش تعیین شده ای برای یک مدیر محصول نیست، آنها معمولا شامل ایجاد درآمد، درگیر کردن کاربر با محصول و رضایت مشتری می‌شوند. برخی از مدیران محصول تمرکز اصلی خود را روی توسعه محصول، نوشتن جزییات محصول و هدایت تیم توسعه می گذارند. برخی نیز تمرکز بیشتری روی فروش و بازاریابی محصول می‌گذارند.
با اینکه در ابتدا این‌گونه به نظر می‌رسد که مدیرمحصول بیشتر کارهای مدیریتی انجام می‌دهد تا کارهای مرتبط با ساخت یک محصول، اما این موضوع درست نیست. آنها به‌صورت مداوم درحال کار کردن روی محصول فعلی برای بهبود آن هستند. آنها داده‌های در دسترس را تحلیل می‌کنند، تحقیق بازار انجام می‌دهند و با چشمانی باز به ترندهای صنعت خود نگاه می‌کنند. در نهایت این مدیر محصول است که درباره اینکه محصول نهایی چگونه باشد و استراتژی توسعه و رونمایی محصول چگونه باشد تصمیم گیری می‌کند.
عنوان‌های شغلی یک مدیر محصول
با گذشت زمان مدیریت محصول نیز به یک حرفه تخصصی تبدیل شد. نیاز به مدیران محصول حرفه‌ای و با‌تجربه روز به روز در حال افزایش است. با توجه به تجربه کاری یک مدیر محصول سطوح مختلف کاری با مسئولیتهای مختلف بوجود آمده است. این موقعیت‌ها از یک مدیرمحصول تازه کار تا مدیر‌ارشد محصول (Chief Product Officer) متفاوت است. متوسط حقوق پایه یک مدیر محصول در ایالات متحده ۱۱۴ هزار دلار در سال است که در برخی شرکت‌ها این میزان از ۱ میلیون دلار هم برای CPO عبور می‌کند.
Chief Product Officer
شخص CPO معمولا به‌صورت مستقیم به مدیرعامل یا همانCEO گزارش می‌دهد و مسئول تمامی فعالیت‌های محصولی داخل سازمان می‌باشد. آنها معمولا روی چیدن استراتژی کلی محصول تمرکز دارند که با‌توجه به چشم‌انداز و اهداف سازمان که توسط مدیرعامل و اعضای هیات مدیره طراحی می‌شود. گاهی اوقات CPO نقش CMO را نیز انجام می‌دهد. در این حالت آنها وظیفه مدیریت بازاریابی و توسعه محصول را برعهده دارند.
Senior Vice President of Product Management
این موقعیت کاری برای مدیریت محصول که به اختصار SVP of Product نامیده می‌شود، یکی از سطوح مدیریتی سازمان می‌باشد که به‌صورت مستقیم به مدیر اجرایی و عملا مدیران سطح C یا همان C-levelها گزارش می‌دهد. SVP تیم بزرگی از مدیران محصول را رهبری می‌کند. آنها همچنین از نزدیک با رهبران کلیدی در تیم‌های مهندسی، فروش، پشتیبانی و بازاریابی کار می‌کنند تا مطمئن شوند سازمان محصول درستی تولید می‌کند که در رسیدن به اهداف کلان سازمان قدم بر‌می‌دارد.
Vice President of Product Management
این موقعیت کاری به اختصار VP of Product نامیده می‌شود و معمولا در سازمان‌های بزرگتر و قدیمی‌تر که ساختار منظم و ساخت‌یافته‌ای دارند دیده می‌شود. این افراد افرادی اجرایی، تاثیرگذار و پاسخگو درباره محصولاتی هستند که کسب‌و‌کار در حال ساختن آن‌هاست. آنها به‌صورت روزانه با تیم‌های بخش‌های مختلف در ارتباط هستند تا از کوک بودن بخش‌های مختلف سازمان با یکدیگر اطمینان حاصل کنند. وی پی محصول معمولا در جلسات استراتژی سازمان حضور دارند و فردی تاثیرگذار در این زمینه به حساب می‌آیند. حتی گاهی اوقات در جلسات مرتبط با خریده شدن کسب‌و‌کار و یا ادغام آن با یک کسب‌و‌کار دیگر هم حضور پیدا می‌کنند.
Director of Product Management
دایرکتور مدیریت محصول معمولا به VP محصول گزارش می‌دهد. البته در کسب‌و‌کارهای کوچکتر به‌صورت مستقیم به مدیرعامل گزارش می‌دهد. موقعیت کاری دایرکتور یک موقعیت مدیریتی است و نیازمند تجربه مدیریت و همچنین توانایی همکاری با دیگر مدیران اجرایی در بخش‌های مختلف سازمان است. دایرکتور مدیریت محصول باید بتواند به خوبی تصوری از چشم‌انداز محصول را ترسیم کند و با دیگران به اشتراک بگذارد چه با مشتریان چه با هم‌تیمی‌های خود. دایرکتور مدریت محصول همچنین وظیفه تعریف قابلیت‌های جدید که بیشترین ارزش را برای کسب‌و‌کار به ثمر بیاروند را برعهده دارد.
Group Product Manager
مدیرمحصول گروه که به آن GPMهم گفته می‌شود وظیفه رهبری و جهت دهی تیم محصولی را برعهده دارد که مسئول گروهی از محصول‌ها است. این نقش مهمترین نقش غیر اجرایی است که یک مدیرمحصول می‌تواند داشته باشد. مسولیت‌های روزانه یک GPM شامل مواردی همچون تحقیق و جستجو، بررسی استراتژی و توسعه محصول می‌باشد. در اکثر موارد استراتژی از سطوح مدیریتی به تیم محصول داده می‌شود. GPMوظیفه پیاده سازی و اجرای این استراتژی را برعهده دارد.
Product Manager
مدیرمحصول مسولیت طراحی استراتژی، نقشه‌راه محصول و تعریف قابلیت‌های جدید برای محصول یا خط محصولی را برعهده دارد. این نقش مدام درحال کارکردن با تیم‌های مختلف است. مواردی همچون بازاریابی، پیش‌بینی اوضاع آینده و سود‌و‌زیان نیز از جمله فعالیت‌هایی است که مدیر محصول ممکن است در زمان‌های مختلف انجام دهد. مدیرمحصول بازار را تحلیل کرده و فضای رقابتی را مورد بررسی قرار می‌دهد تا با استفاده از آنها محصولی متمایز از بازار و رقبای موجود تولید کند. این نقش مجموعه فعالیت‌های متفاوتی انجام می‌دهد از فعالیت‌های تاکتیکی تا استراتژی. یک مدیرمحصول رهبری تیم‌های مختلف را برعهده دارد بعلاوه این که فضاهای خالی سازمانی میان بخش‌های مختلف از جمله تیم مهندسی، بازاریابی، فروش و پشتیبانی را پر می‌کند.
Associate Product Manager یا کارشناس توسعه محصول
این نقش که به اختصار به آن APM نیز گفته می‌شود یکی از سطوح ورودی به حوزه مدیریت محصول است که معمولا به مدیر محصول یا مدیر محصول گروه گزارش می‌دهد. معمولا افرادی که در ابتدای مسیر کاری خود در حوزه مدیریت محصول هستند با این نقش کار خود را آغاز می‌کنند. این شخص با حضور در کنار مدیران محصول با‌تجربه مطالب مختلفی از مفاهیم پایه‌ای محصول گرفته تا موارد مرتبط با رهبری تیم را فرا می‌گیرند. آنها همچنین درکنار افراد با تجربه طراحی و توسعه محصول را فرا می‌گیرند. از جمله وظایف یک APMمی‌توان به مواردی همچون طراحی رابط کاربری، ایده‌پردازی و طراحی قابلیت‌های جدید برای محصول، تحلیل داده‌ها و بهبود محصول بصورت دایمی اشاره کرد.
Product Owner
برخی از تیم‌های چابک (agile) هر دو نقش مدیر محصول و مالک محصول را دارا می‌باشند. بجای اینکه یک نفر مسئولیتهای درونی و بیرونی تیم را برعهده بگیرد، این نقش بین دو نفر تقسیم شده‌است. مالک محصول وظیفه شنیده شدن صدای مشتری و موفقیت در بازار را برعهده دارد. به‌عنوان نماینده مشتری، مالک محصول بایستی یوزر استوری‌ها را نوشته و آماده پاسخ‌گویی به سوالات پرسیده شده درباره جزییات محصول باشد.
وظایف مدیر محصول
تعدادی از وظایف کلیدی و پایه‌ای مدیر محصول در میان همه نقش‌های مدیریت محصول مشترک است. در اکثر موارد مدیر محصول مسئولیت شناخت نیازمندی‌های مشتری، تعریف و اولویت‌بندی قابلیت‌های جدید و در نهایت ارتباط مستقیم با تیم مهندسی برای تولید این قابلیت‌ها را برعهده دارد. تعیین استراتژی و نقشه راه محصول به‌عنوان فعالیت‌های درونی مدیر محصول و ارایه محصول به بازار یک فعالیت بیرونی برای مدیر محصول به‌حساب می‌آید.
دانستن تفاوت‌های فعالیت‌های درونی و بیرونی نکته مهمی است باید بدانید چراکه یک مدیر محصول عالی مجموعه ای از توانایی‌ها و مهارت‌ها برای هر‌کدام از این دو مورد را دارد. مدیریت محصول درونی شامل گردآوری اطلاعات از مشتریان، هوش رقابتی و اطلاع از رخدادهای صنعت خود در کنار تعیین استراتژی محصول و مدیریت نقشه‌راه محصول می‌باشد.
مدیریت محصول بیرونی شامل مسئولیتهای بازاریابی همچون پیام و برندینگ محصول، ارتباط با مشتری، رونمایی از محصولات جدید، تبلیغات، روابط عمومی و رویدادها می‌باشد. با توجه به اندازه و ساختار سازمانی که در آن کار می‌کنید این وظایف ممکن است برعهده یک نفر یا دو نفر و یا حتی یک گروه از مدیران محصول باشد.
فعالیت‌های درون تیمی/سازمانی لازم برای مدیریت محصول
- استراتژی و چشم‌انداز
- مصاحبه با مشتریان
- مشخص کردن قابلیت‌های جدید و نیازمندی‌ها
- ایجاد نقشه‌راه
- مدیریت انتشار محصول
- ارتباط مستقیم با تیم مهندسی
- آموزش تیم فروش و پشتیبانی
فعالیت‌های بیرونی مدیر محصول
- تمایز رقابتی
- جایگاه‌یابی محصول
- نامگذاری و برندینگ
- فعالیت‌های فروش و توزیع محصول
- تحلیل و آنالیز محصول و مشتریان محصول
- ارتباط با مشتری
- رونمایی از محصول
- ارتباط با رسانه‌ها و تحلیل‌گران
مارتین کاگان نویسنده کتاب”Inspires: How to Create Products Customers Love” هدف وجودی مدیر محصول را به صورت زیر تعریف می‌کند.
برای کشف محصولی که ارزشمند، قابل استفاده و امکان‌پذیر است.
مارتین کاگان
با این اوصاف مدیر محصول باید در سه زمینه دانش خوبی داشته باشد:
- کسب‌و‌کار
- تکنولوژی
- تجربه کاربری
اولین چیزی که یک مدیر محصول انجام می‌دهد دیدن فرصت‌های توسعه محصولات جدید یا بهبود محصول موجود با اضافه کردن قابلیت‌های جدید به آن است. مدیر محصول بایستی از رخدادها و ترندهای روز صنعت محصول خود باخبر باشد تا بتواند تصمیمات درستی در زمان تصمیم‌گیری درباره تولید یا عدم تولید یک محصول بگیرد.
شرح وظایف مدیر محصول نرم افزار
در کنار این وظایف، یک مدیر محصول نرم افزار باید با ابزارهای مختلفی برای شناسایی نیاز محصول و رفتار کاربران کار کند.
زیرا یک محصول نرم افزاری به صورت معمول مشتریان پنهانی دارند و گاهی تعداد بالایی مشتری دارد که دسترسی به تک تک آنها ممکن نیست و رفتار آنها از راه دور پایش می‌شود.
مجموعه مهارت‌های مورد نیاز برای یک مدیر محصول
- درک محصول و نیازهای مشتری
- دانش از بازار مرتبط
- نگاه نوآورانه
- تفکر استراتژیک
- دانش فنی
- مهارت‌های ارتباطی تخصصی
- مدیریت روابط
- درک رفتار کاربر
- توانمندی توضیح نیازمندی‌های تجاری و فنی به تمامی اعضای تیم
- توانمندی اندازه‌گیری موفقیت یک محصول
آموزش مدیریت محصول
برای یادگیری مدیریت محصول بیش از هرچیز به تجربه در حوزه‌های مختلف نیاز دارید.
شما باید در زمینه تولید (در زمینه نرم افزار، برنامه نویسی) مارکتینگ و بازاریابی، مالی، حقوقی، منابع انسانی، مدیریت عامل، عملیات و پشتیبانی تجربه داشته باشید.
بنابراین مدیریت محصول مهارتی نیست که با یک کلاس آموزشی بتوان به راحتی آن را کسب کرد بلکه نیاز به شناخت سازمان و پچیدگی‌های چند وجهی محصول دارد.
کتاب راهنمای بقای مدیر محصول یک منبع خوب برای آموزش این موضوع است.
کلام آخر در باب مدیریت محصول
بر اساس آمار هر سال بالای ۳۰۰ هزار محصول جدید رونمایی می‌شود که ۸۵ درصد از آنها شکست می‌خورد. از آنجاییکه دلایل بسیار زیادی برای شکست این محصولات وجود دارد اما یکی از مهمترین آنها این است که خیلی از این محصول‌ها أصلا برای بازار مناسب و آماده نیستند. این یعنی نادیده گرفتن یکی از بخش‌های توسعه محصول و تمرکز بیش از حد بر روی دیگر بخش ها که منجر به از دست دادن منابع مالی می‌شود. با مدیریت محصول درست و مناسب می‌توان احتمال شکست محصول در بازار را تا میزان قابل توجهی کاهش داد.
در ایران حقوق یک مدیر محصول متوسط از ۶ میلیون تومان شروع می‌شود و تا ۲۵ میلیون تومان در سازمان‌های بزرگ و پیچیده افزایش می‌یابد. در حال حاضر نرم این مبلغ ۱۰ میلیون تومان است.
به طور خلاصه وظیفه مدیر محصول شامل نگاه استراتژیک و چشم‌انداز بلند مدت از طریق مصاحبه با مشتریان و ایجاد نقشه‌راه از طریق ارتباط مستقیم با تیم مهندسی و آموزش تیم مختلف سازمان در راستای اهداف است.
مدیر محصول عملا باید یک فروشنده خوب باشد و بتواند محصول را به خوبی به کاربر نهایی بفروشد اما این وظیفه مستقیم او نیست. یک مدیر محصول در حقیقت راه فروش یک محصول را هموار می‌کند و اجرای این کار با مدیر فروش خواهد بود.
کارشناس محصول درکنار افراد با تجربه طراحی و توسعه محصول را فرا می‌گیرند و طراحی رابط کاربری، ایده‌پردازی و طراحی قابلیت‌های جدید برای محصول، تحلیل داده‌ها و بهبود محصول بصورت دایمی را انجام می‌دهد.
مدیر محصول عملا باید یک مدیر بازاریابی خوب باشد و بتواند کانال‌های معرفی و فروش و بازاریابی محصول خود را بشناسد و از بین آنها بهینه ترین کانال را بر اساس بودجه انتخاب کند و کار مدیر بازاریابی را در جایگاه یابی محصول هموار کند.
مالک محصول یکی از نقش‌های اسکرام است و در این چارچوب تعریف شده، دارای وظایف و چارچوب‌های مشخصی است و جایگاه وی در تیم اسکرام مشخص است. اما مدیر محصول یک نقش شناور است که در هر سازمان به شکل متفاوتی تعریف می‌شود.
منابع به‌کار برده شده در گردآوری این نوشته:
ممنون از مطلب مفید و کاربردی شما …
برای کشف محصولی که ارزشمند، قابل استفاده و امکان‌پذیر است.
ترجمه صحیح این جمله چی هست
مطلب مفيدي بود مرسي امير حسين جان