در موقعیت‌های کاری گذشته خود درگیر محصولاتی بودم که از قبل وجود داشتند و کار من کمک به رشد و ادامه محصول بود. اخیرا وارد تیمی شدم که هیچ محصولی نداشت و می‌خواستند یک محصول کاملا جدید از صفر تولید کنند. بدون شک مدیریت محصول یک محصول بالغ بسیار متفاوت از مدیریت محصول محصولی است که هنوز هیچ وجود خارجی ندارد. در ادامه درباره ساخت محصول از صفر صحبت می کنیم. درواقع مدیرمحصول کسی است که وظیفه ساخت محصول را برعهده دارد اما اینکه چگونه این کار را انجام دهد اهمیت بسیار زیادی دارد.
محصولات موفق تازه وارد – محصولاتی که در ابعاد بزرگ برای مخاطبان خود ارزش ایجاد می کنند- به همین صورت کاملی که می‌بینید بوجود نیامده‌اند. همچون انسان‌ها، محصولات نیز از مراحل مختلف چرخه عمر خود عبور می‌کنند. در فرایندهای مدیریت محصول این نوع محصولات نمی‌توانید مانند محصولاتی که بالغ شده‌اند عمل کنید.
با نامگذاری مراحل مختلف توسعه محصول بهتر می‌توانید اوضاع محصول خود را درک کرده و چیزهایی که اهمیت بیشتری دارند را شناسایی کنید.
مرحله ۱: نتایج انسانی محصول را معین کنید
منظور از نتایج انسانی آن چیزهایی است که مخاطب هدف شما پس از استفاده از محصول، دریافت می کند. قبل از اینکه شروع به طراحی گرافیکی کنید یا اینکه کدی زده شود بایستی چشم‌اندازی روشن و شفاف برای محصول خود تعیین کنید که نشان دهنده آن چیزی است که افراد نیاز دارند و می‌خواهند باشد. ساخت محصول بدون درک درست از نتایجی که بر زندگی روزمره انسان ها دارد، می‌تواند جایگاه محصول شما را به خطر بیندازد.
اما برای تعیین نتایج انسانی صحیح چه کار باید کرد؟
۱- شناسایی مشکلاتی که می‌خواهید از افراد حل کنید. یک مشکل انسانی همان نیاز یا مسئله‌ای است که افراد در خیابان هم آن را می‌دانند و اگر درباره آن مشکل با آنها صحبت کنید برایشان قابل درک است. مشکلات رایج و واقعی آن چیزهایی هستند که مردم در زندگی روزمره خود می‌خواهند انجام دهند اما در وضعیت فعلی خود قادر به رفع آن نیاز یا مشکل نیستند. ابتدا باید سعی کنید حقیقت این مشکل را در زندگی واقعی افراد بسنجید. همچنین این موضوع را در نظر داشته باشید که شرکت شما تا چه میزان می خواهد این مشکل را حل کند و وارد جزییات شود. چه رفتارهای موجود، فرایندهای کاری، تحقیقات یا داده‌هایی وجود این مشکل را نشان می‌دهند؟ آیا این مشکل یک مشکل سطحی است (می‌خواهم با تلفن خود غذا سفارش بدهم) یا اینکه یک مشکل ریشه ای است (می‌خواهم همین حالا اینجا غذا بخورم).
۲- یک مخاطب هدف اولیه انتخاب کنید. چه کسی بیشتر از همه به محصول شما نیاز دارد؟ این مشکل برای چه کسانی آن قدر بزرگ و آزاردهنده می‌باشد که حاضرند برای رفع آن مشکل قدمی بردارند؟ درک اینکه محصول شما چگونه می تواند روی جمعیت زیادی از افراد اثرگذار باشد عالی است اما محصولات موفق در ابتدای مسیر خود با مخاطبان کوچکی به عنوان early adapters کار خود را شروع می‌کنند و به دنبال ارایه محصولی می‌روند که این مخاطب دوست داشته باشد. سپس در ادامه وسعت این مخاطبان را گسترده‌تر می‌کنند. ساخت محصول بدون اینکه بدانیم برای چه کسی این محصول را می‌سازیم مثل ساخت یک نمایشگر با کیفیت بالا برای افراد نابیناست. فکر می‌کنید اولین ۱۰۰۰ نفری که به محصول شما علاقه‌مند خواهند شد چه کسانی هستند؟
۳- فرض کنید محصول شما بسیار موفق شده است، کاربران شما چه کاری را با محصول شما متفاوت از دیگر محصولات انجام می دهند؟ با رشد و فراگیر شدن محصول شما، چه تغییر رفتار یا دیدگاهی در کاربران شما بوجود می‌آيد؟ انتظار دارید که کاربران شما چه مدل ذهنی را در استفاده از محصول شما به عنوان مشتری اولیه داشته باشند؟ اگر می‌خواستید برای محصول خود یک کمپین بازاریابی طراحی کنید، ارزش محصول خود را چگونه ارایه می‌کردید؟
مرحله ۲: تناسب محصول با بازار
دست یافتن به تناسب محصول با بازار یعنی ساختن و چرخش در مسیر محصول تا زمانیکه خروجی مورد انتظار خود را از کاربران خود ببینید. برای ساخت محصول مناسب که بتواند به تناسب با بازار برسد نیازمند ارایه حدسیات و فرضیات اولیه هستید. نکته کلیدی در این مسیر تعریف فرضیات خوب و پیدا کردن جواب این فرضیات در کوتاه‌ترین زمان ممکن است.
برای رفتن به سمت تناسب محصول با بازار می توانید:
۱- یک MVP اولیه با تمرکز بر بخش هدف خود تولید کنید. ۱۰۰۰ نفر اولی که حدس می زنید از محصول شما خوششان بیاید را پیدا کنید و برای آن ها یک تجربه کامل از ابتدا تا انتهای کار با محصول خود تولید کنید. هرچه عمیق‌تر این محدوده مخاطبان را انتخاب کنید، این تجربه کاربری دقیق‌تر و مناسب‌تر می‌شود. اگر کاربران اولیه شما نمی‌توانند قابلیتی که اضافه کرده‌اید را پیدا کنند، اگر آنها نمی‌توانند روش استفاده از این قابلیت جدید را متوجه شوند، یا اینکه محصول شما خیلی کند است و پر از باگ، قادر نخواهید بود فرضیات خود را تست کنید. پس تا می‌توانید اصول اولیه یک MVP را رعایت کنید.
۲- شاخص‌های موفقیتی که نشان دهنده انتظار شما از عملکرد مناسب کاربران است را مشخص کنید. شاخص های موفقیت شما اثبات‌گر موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت شما می‌باشند. البته همیشه طبق آنچه انتظار می‌رود اتفاق نمی‌افتد و در این مسیر بالا پایین‌های زیادی خواهید داشت. یک مثال خوب برای این موضوع می‌تواند این باشد که: “نرخ بازگشت کاربرانی که از قابلیت ایکس استفاده می کنند برابر با ۳۰ درصد بوده و افرادی که از این قابلیت استفاده می‌کنند ۳ برابر بیشتر از گذشته تجربه خود در کار با محصول را با دیگران به اشتراک می گذارند.” (شاخص های حجمی همچون مثال ذکر شده به راحتی افزایش یا کاهش پیدا می کنند چرا که با افزایش تبلیغات محصول این شاخص ها جابجا می شوند. پس عملا برای این مرحله انتخاب درستی نیستند). همیشه به نرخ بازگشت به چشم موردی نگاه کنید که در آن کاربر به خاطر ارزشی که به وی می رسانید به محصول شما برمی گردد و از آن استفاده می کند. از آنجاییکه در این مرحله از فعالیت خود از بخش‌های خاص‌تری استفاده می‌کنید، باید انتظار داشته باشید تغییرات رخ داده به صورت توابع پله‌ای عمل کنند (بجای ۵ درصد افزایش باید به دنبال ۲ یا ۳ برابر شدن باشید).
۳- همیشه فرض را بر این بگذارید که قرار است یاد بگیرید نه اینکه قرار است به کل دنیا محصول صادر کنید. در این مرحله از فعالیت خود هدف اعتبارسنجی این موضوع است که محصول شما برای یک بخش از مخاطبان به خوبی کار می‌کند یا اینکه یکسری از فرضیات شما نادرست است. هردو مورد خروجی های مطلوبی هستند چراکه در آن ها کلی چیز برای یادگرفتن وجود دارد. این طرز فکر از دو جهت کاربردی است:
- عدم عرضه محصول به معنی شکست خوردن شما نیست: در توسعه یک محصول از ۰ به ۱۰۰ خیلی غیرواقعی و دور از انتظار است که هر فرضیه ای که داشته باشید درست باشد و نتیجه مثبت دهد. تیم‌هایی که به دنبال علت غلط بودن پیش فرض هایشان هستند را باید مورد تشویق قرار داد حتی اگر نتیجه آنها تغییر کلی مسیر محصول یا حتی متوقف کردن پروژه باشد. اگر قرار باشد هر‌آنچه می سازیم نتیجه دهد و ثمربخش باشد فقط کافی بود محصولات خود را بسازیم و به پیش برویم.
- پیشگیری از بهینه سازی زودرس: تا قبل از اینکه نتوانسته اید ارزشی که محصول شما خلق می کند را به خوبی معرفی کنید نگران ضعیف بودن جریان درآمدی یا زمان استفاده از محصول نباشید. همچنین در این مرحله نباید نگران این باشید که محصول شما در مقایسه با دیگر محصولات مشابه در بازار مقایسه شود. این همان چیزی است که مرحله بعدی قرار است درباره آن صحبت کند. ساخت محصول به خصوص محصولات برپایه تکنولوژی با ساخت ساختمان بسیار متفاوت است. همچنین اینگونه تصور نکنید که هرچه که وارد محصول شد دیگر نمی تواند تغییر کند.
مرحله ۳: اصلاح
تبریک می گویم، محصول شما به یک تناسب محصول با بازار برای بخش خاصی از مخاطبان رسیده است. حال زمان این است تا قبل از اینکه محصول را به بخش بزرگتری از مخاطبان ارایه دهیم، تمامی موارد و محدودیت‌هایی که در مراحل قبل نادیده گرفتیم را وارد بازی کنیم.
اصلاح محصول یعنی:
۱- بهینه کردن سبک سنگین کردن ها در اکوسیستم
همه ما در این موقعیت قرار داشته ایم که محصول ما آماده به اشتراک گذاشته شدن و جذب مخاطب است اما درآمد آن چنانی که انتظار داشتیم را ندارد. یا اینکه مطمین شده‌اید که مخاطب هدف شما از محصول راضی است اما در این محصول چیزی را قرار داده اید که از نظر تیم غیرقابل رشد و بزرگ شدن است. یا اینکه محصول جدید شما ۲۰ درصد بر حجم اپلیکیشن فعلی می افزاید. یا اینکه محصول شما کاری تقریبا مشابه با کاری که یکی دیگر از تیم ها در حال انجام است انجام می دهد و انتشار هر دو گیج کننده است.
این مرحله کمی سخت و است و به گرد‌آوری داده‌های بسیار زیاد، تلاش بسیار زیاد و گاهی اوقات فعالیت بین تیمی نیاز دارد. همواره این موضوع را به یاد داشته باشید که مردم شرکت شما را به صورت مجموعه‌ای از محصولات نمی بینند بلکه همه را تحت یک تجربه می بینند. وقتیکه به خوبی اصلاح نکرده باشید محصول شما روز به روز پیچیده تر و گیج کننده تر می‌شود. خبر خوب این است که اگر تا به اینجا مراحل قبل را به خوبی دنبال کرده باشید، باید توانسته باشید این موضوع را که محصول شما به خوبی برای یک سگمنت خاص از مخاطبان کار می کند یا خیر را اعتبارسنجی کنید که این خود عاملی برای آماده تر شدن شما جهت رشد محصول می شود.
۲- بررسی اینکه آيا این محصول برای شرکت سودآوری دارد یا خیر
یکی از موضوعات مهم در ارایه محصولات جدید برای یک شرکت، بزرگتر کردن سهم آن شرکت از بازار است. درصورتیکه این محصول باعث کم رنگ تر شدن برخی از بخش های دیگر محصولات می شود، باید ارزشی که در مقابل ارایه می دهد را بسنجید. آيا این محصول ارزش های دیگری در آینده بوجود می آورد یا اینکه برای ما یک چارچوب را آماده می کند که با گذشت زمان می توانیم به سمت خلق ارزش برویم؟ در غیراینصورت بایستی به جای اعمال فشار جهت تولید این محصول اقدام به بررسی مجدد کرده و تصمیم درست را اتخاذ کنیم.
۳- خلق یک تجربه با کیفیت بالا
احتمال اینکه یکسری از بخش های محصول خود را با دقت کمتری پیاده سازی کرده باشید وجود دارد بخصوص زمانیکه به دنبال پیدا کردن تناسب میان محصول و بازار هستید. رابط کاربری بطور دقیق پیاده سازی نشده است، دکمه های درون محصول در یک راستا و تحت یک چارچوب کلی و یکسان پیاده سازی نشده‌اند، غلط‌های املایی وجود دارد، بارگذاری صفحات مختلف بیشتر از زمان میانگین استاندارد طول می کشد و … حال که در مرحله اصلاح به سر می برید زمان آن فرا رسیده است که آنچه که ساختید را آنگونه که باید باشد اصلاح کنید.
بیشتر بخوانید: مدیر محصول خوب، مدیر محصول بد
مرحله ۴: رشد
رشد محصول به این معناست که بتوانید بفهمید چه تغییراتی باعث می‌شود محصول شما نزد افراد بیشتری ارزشمندتر شود. بخصوص افرادی که در حال حاضر از محصول شما استفاده می‌کنند. این مرحله جایی است که خیلی از تیم ها می خواهند از اینجا شروع کنند درصورتیکه حتما باید سه مرحله قبل را پشت سر گذاشته باشید. اما چگونه می توانید افراد بیشتری را وارد قیف محصول خود کنید؟
یک مدل رشد موفق…
۱- برای توسعه به بخش های جدید برنامه دارد.
به نظر شما ۱۰۰۰ کاربر بعدی محصول شما چه کسانی هستند؟ به نظر شما چه افرادی هستند که می‌توانند از محصول فعلی شما سود ببرند اما هنوز از آن خبر ندارند و استفاده‌ای نمی‌کنند؟ چه قابلیت‌های جدیدی باید به محصول فعلی اضافه کنید تا آن را برای این افراد ارزشمند تر سازید؟ بدون شک فرایند توسعه به یک بخش جدید از بازار می تواند انرژی و منابع بسیاری را صرف خود سازد. شاید حتی مجبور باشید از مرحله ۱ شروع کرده و برای بخش جدید ادامه دهید.
۲- برای افزایش نرخ فعالیت کاربران با محصول برنامه دارد
چه تغییراتی باعث افزایش ارزش محصول برای کاربران فعلی آن می‌شود؟ چه تفاوت‌ها و شباهت‌هایی میان کاربرانی که برای بار اول از محصول شما استفاده می کنند با کاربرانی که بصورت روزانه از محصول استفاده می کنند وجود دارد؟
۳- بصورت مستمر اثربخشی قیف محصول را مورد بررسی قرار می دهد
همین که افراد بیشتری از محصول شما استفاده می کنند اوضاع قیف محصول شما نیز مشخص تر می شود. همیشه و بصورت مستمر باید اثربخشی این قیف و نرخ تبدیل کاربران مورد بررسی قرار گیرد. بخصوص زمانیکه یک افت شدید در یکی از مراحل قیف مشاهده می کنید.
نوشته جولی زو معاون رئیس طراح محصول در فیس بوک
برای مطالعه دیگر مطالب در زمینه شناخت محصول اینجا کلیک کنید.