تقریبا دو سال پیش بود که در دفتر شرکت 37signals در حال گوش دادن به پادکستی از Jason Fried, Bob Moesta و Chris Spiek بودم که درباره استفاده از چارچوب JTBD برای فهمیدن اینکه چرا کاربران شما از یک محصول به محصول دیگر مهاجرت می کنند صحبت می کردند.
در آن دوره از فعالیت حرفه ای خود تحقیقات بازار بسیار زیادی برای محصولات مختلف انجام دادم اما با آشنا شدن با چارچوب JTBD متوجه شدم که این چارچوب راهی است برای درک انگیزه های درونی و رفتارهای ناشناخته کاربران که نمی توان به روش های دیگر به سادگی آن ها را شناخت.
یکی از چیزهایی که در طول دوران کاری خود آموخته‌ام این است که وقتی که می خواهم چیز جدید یاد بگیرم باید سریعا وارد عمل شده و آنچه فرا گرفته ام را به کار ببندم. در این زمینه نیز به همین صورت رفتار کردم. بلافاصله پس از شرکت در یک کارگاه عملی در زمینه JTBD دست به کار شدم و سراغ ۱۰ تا از دوستانم برای مصاحبه رفتم.
پس از آن روز توانستم ۹۰ مصاحبه دیگر نیز با شرکت های مختلف و استارتاپ های مختلف در فازهای مختلف انجام دهم. این مصاحبه ها را با تنوعی از محصولات از نرم افزارهای سازمانی تا اپلیکیشن های مختص کاربران نهایی و حتی کوچینگ انجام دادم. همچنین زمان زیادی را صرف صحبت کردن و کار کردن با تیم هایی که روی JTBD کار می کردند نمودم.
بنظرم آمد که پس از انجام ۱۰۰ مصاحبه حالا چیزهایی برای گفتن و به اشتراک گذاری با دیگران دارم که در ادامه در اختیار شما قرار داده شده اند:
قبل از اینکه هیچ تحقیق JTBD انجام دهید مشخص کنید که انتظار یادگیری چه چیزی را دارید
یکی از دوستان من به خوبی اهمیت این موضوع را در یکی از کارگاه های خود بیان کرد. قبل از اینکه درگیر انجام مصاحبه‌های مختلف JTBD شوید ابتدا باید سوال‌هایی که می خواهید در انتهای این تحقیق به پاسخ آن ها برسید را معین کنید. آیا می‌خواهید بفهمید که چرا کاربران دیگر از محصول شما استفاده نمی‌کنند یا اینکه می خواهید از نظر کاربران خود رقبای واقعی را شناسایی کنید؟
دقت داشته باشید که این به این معنا نیست که باید این سوالات را بصورت مستقیم از کاربران خود بپرسید. این سوال یا سوالات بیشتر جنبه تمرکز ذهنی دارند. یه این صورت که به ورود به مناطق مختلف ذهنی و تجربی کاربر به دنبال پاسخ سوالات خود می گردید.
هیچ میانبری برای تبدیل شدن به یک مصاحبه‌گر خوب وجود ندارد
خبر بد این است که اکثرمان در انجام مصاحبه با مشتریان عملکرد بدی داریم و ضعیف عمل می کنیم حتی اگر تجربه زیادی در صحبت کردن و ارتباط داشتن با مشتریان خود داشته باشیم. اگر بخواهم به دو مشکل رایجی که خودم بارها در رفتار خودم مشاهده کردم اشاره کنم به موارد زیر اشاره می کنم.
- پرسیدن سوالات هدایت کننده
- احساس بد در زمان سکوت
خبر خوب این است که همه ما می توانیم با یادگیری از افراد حرفه ای و خبره در این زمینه پیشرفت کنیم و به مصاحبه گران بهتری تبدیل شویم. سه مورد مختلف بودند که در بهبود مصاحبه ها به من کمک بسیاری کردند:
۱- نشستن کنار افرادی که در مصاحبه کردن بهتر از من هستند.
یکی از کارهایی که می کردم این بود که کنار این افراد در مصاحبه های واقعی حضور پیدا می کردم و رفتار آن ها را مشاهده و تحلیل می کردم. این کار کمک بسیار زیادی در یادگیری مصاحبه اصولی و حرفه ای کرد.
۲- ضبط کردن مصاحبه های خودم.
ضبط کردن صدای خود در مصاحبه هایی که انجام می دهید چند مزیت دارد. اول اینکه به شما این فرصت را می‌دهد که مهارت واقعی خود را در مصاحبه بسنجید. بعد از گوش دادن به چند تا از مصاحبه های خودم متوجه شدم که به ندرت مصاحبه خوبی داشتم و در اکثر آنها اشکالات فاحشی گریبانگیر من هستند. اما این فرصت را به من داد که بتوانم خود را بهبود داده و در این مهارت پیشرفت کنم. این موضوع که مصاحبه های ضعیفی داشته باشید طبیعی است چرا که با گذشت زمان و تمرین می توانید مهارت خود را بهبود بخشید.
۳- تمرین بسیار زیاد.
همچون دیگر مهارت ها، تمرین بسیار زیاد باعث حرفه ای شدن و تسلط شما بر این موضوع می شود. گاهی اوقات مجبور می شوید چند مصاحبه را هرچند که نیاز ندارید برگزار کنید تا تمرین کرده باشید و با خم و چم این موضوع آشنا شوید.
محدودیت های موجود در جمع آوری اطلاعات از یک مصاحبه
با اینکه افراد زیادی از مصاحبه کردن برای جمع آوری داده های مرتبط با JTBD استفاده می کنند اما این چارچوب به خودی خود مشکلات و کمبودهایی دارد. به عنوان مثال افراد همیشه جزییاتی که مهم هستند را بازگو نمی کنند. همچنین فهمیدم که استخراج اطلاعات ریز و دقیق درباره خریدهایی که کمتر مورد توجه قرار گرفتند کار بسیار سخت و چالشی است. برای مثال خرید یک اپلیکیشن ۲ دلاری در مقایسه با یک نرم افزار سازمانی ۱۰ هزار دلاری. چرا‌که انرژی صرف شده روی یک خرید الزاما به قیمت ربطی ندارد و شاید بیشتر به اینکه آن شخص چگونه آن محصول را ارزش گذاری کرده است ربط پیدا کند. برای مثال یک شخص ممکن است برای خرید یک محصول ۴۰ دلاری مرتبط با سلامت خود اطلاعات بسیار بیشتری جمع آوری و تحلیل کند در مقایسه با خرید یک سرویس ۳۰۰ دلاری برای خودروی خود.
جمع آوری اطلاعات برای درک JTBD یک محصول که هنوز وجود ندارد در مقایسه با محصولی که در بازار موجود است کار بسیار چالشی و سخت است. JTBD معمولا درباره فضای نوآوری صحبت می کند و یک مدل کاربردی برای ایجاد تغییر در بازار به حساب می‌آيد. استفاده از روش مصاحبه وقتی که می خواهید محصولی طراحی کنید که هنوز وجود خارجی ندارد کار خیلی دقیق و درستی نیست. شما باید به دنبال راه هایی برای فهمیدن رفتارهای موجود در محصول ها سرویس هایی که امروزه جایگزین محصول آینده شما هستند باشید.
تحلیل داده های JTBD بوسیله مصاحبه یا دیگر راه‌ها تنها قسمت اول این چارچوب است. اما سوال این است که با این همه اطلاعات چکار می کنید؟ این همان جایی است که یک فضای خالی بزرگ در چارچوب JTBD در استفاده از موارد موجود وجود دارد. قبول دارم که مدل‌های مختلفی برای شکل دهی به داده ها همچون تایم لاین و چهار نیرو وجود دارد اما راه های دیگری نیز وجود دارند که به شما کمک می کنند از داده هایی که جمع آوری کرده اید بینش های مختلف و خوبی بدست بیاورید. همچنین نرم افزارهایی وجود دارند که به شما در برچسب گذاری داده‌ها و مرتب سازی متن مصاحبه‌ها کمک می‌کنند.
این همان جایی است که علاقه دارم پیشرفت بیشتری داشته باشد چه از نظر ابزاری چه از نظر آموزش افراد.
همه کارها ارزش یکسانی ندارند
احتمالا افراد مختلف یک محصول را برای رفع مشکلات مختلفی به روش های مختلف بکار می گیرند. نکته اینجاست که آن ها همه این کارها را بصورت یکسان وزن دهی نمی کنند. در واژه‌شناسی JTBD این موضوع را با عبارات استخدام بزرگ (big hire) و استخدام کوچک (little hire) مطرح می‌شود. برای مثال ممکن است من از اسنپ برای راحت تر شدن سفرهای درون شهری خودم (big hire) استفاده کنم و یا اینکه از آن برای کلاس گذاشتن جلوی دوستانم استفاده کنم (little hire).
استخدام بزرگ آن نتیجه ای است که بیشترین توجه شما را به خود جلب می کند اما استخدام کوچک به شما در طراحی تعاملات، پیام های درون محصول و تجربه کمک می کند که بتوانید تفاوتی در محصول خود برای انتخاب شدن توسط افراد مختلف ایجاد کنید.
بکارگیری بینش ها، اندازه گیری و تکرار
در نگاه اول انجام این کارها از مواردی است که همگی در ذهن خود داریم اما در عمل خیلی کم هستند افرادی که رعایت کنند. من همیشه پس از انجام مصاحبه‌های JTBD این چرخه را تکرار می کنم و به دلیل اصلی که باعث انجام این مصاحبه ها شد برمیگردم. این که فقط نتایج و بینش های کسب شده از مصاحبه ها را به گروهی از افراد نشان دهیم و نظر آن ها را جلب کنیم و شاهد تعجب آن ها باشیم کافی نیست. JTBD تنها زمانی جذاب و مفید است که به شما این امکان را بدهد که کاری متفاوت از گذشته در مقایسه با زمانی که این داده ها و اطلاعات را نداشتید انجام دهید.
فارغ از اینکه محصولات جدیدی طراحی می کنید، قابلیت های یک محصول قدیمی را تغییر می دهید یا پیام و بازاریابی محصول خود را اصلاح می کنید، بایستی لیستی شامل اینکه چگونه می خواهید مواردی که فرا گرفته اید را بکار بگیرید داشته باشید و سپس مطابق با آن پیش بروید. اعضای تیم اینترکام یک نمونه بسیار خوب از انجام این فعالیت را در این لینک شرح دادند.
در مدت چند ساله تجربه کاری خود در این زمینه دریافتم که بینش هایی که از JTBD بدست می آید می توانند تغییرات و نتایج بسیار مثبتی بوجود بیاورند اما زمان هایی هم وجود داشت که بکارگیری این بینش ها هیچ کمکی به رسیدن به هدف ما نکرد.
چارچوب JTBD روشی کاربردی برای جهت گیری حول رفتار است نه قابلیت محصول
بعد از انجام ۱۰۰ مصاحبه به جرات می توانم بگویم که JTBD یک چارچوب ارزشمند برای نگاه به بازار، محصولات و بازاریابی است. فکر کردن به اینکه چرا و چگونه مشتریان محصولات مختلف را به استخدام خود در‌می آورند به من در شناخت بهتر رفتار مشتری و ساخت محصولات مشتری محور کمک بسیار زیادی کرده است.
منبع: نوشته آمریتا گورنی معاون ریاست بازاریابی CrowdRiff
برای مطالعه دیگر مطالب در زمینه شناخت محصول اینجا کلیک کنید.