هر سازمان، از جایی به بعد، مستلزم رسمیت بخشیدن به نقش و عملکرد بازاریابی محصول Product marketing در خود می‌شود، زیرا باید بتواند به مقیاس‌‌پذیری خود ادامه داده و سریع، مؤثر، شفاف، هماهنگ و منسجم رشد کند یا به‌عبارت‌دیگر: خود را «رقابتی» نگه‌دارد.
هدف از بازاریابی محصول، دست گذاشتن روی دغدغه‌ها و شکاف‌های مشتری است. پیاده‌سازی این دانش در موارد زیر نیز از جملۀ اهداف بازاریابی محصول است:
- پیاده‌سازی دانش در طراحی محصول؛ در نتیجه محصول موردنظر مشکلات مشتری را حل می‌کند و به او شادی می‌بخشد.
- پیاده‌سازی دانش در استراتژی ورود به بازار یا جی‌تی‌ام (GTM)، برای در دسترس قرارگرفتن محصول در بازار و برقراری ارتباطات. بدین ترتیب، اعضای یک تیم هم‌تراز، هماهنگ و آگاهانه عمل می‌کنند و مشتری آنچه که می‌خواهد بشنود را می‌شنود و دقیقاً می‌داند که چگونه یک محصول، در نیل به اهدافش او را یاری می‌کند.
بازاریابی محصول، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند بازار و مشتری‌های واقعی خود را بیابند.
پس از رسمیت بخشیدن به بازاریابی محصول در یک سازمان، رویداد‌های زیر پیش می‌آیند:
- ایجاد روایتی استراتژیک برای بینش شرکت. (روایتی که به شما، به عنوان یک شرکت می‌گوید که چه هویتی دارید، کجا قرار داشتید، دارید و به چه سمتی حرکت خواهید کرد. این روایت همچنین علت بقای شرکت‌تان و وجه تمایز و منحصربه‌فرد بودن‌تان از سایرین را بیان می‌کند.)
- ایجاد مواد توانمند‌سازی فروش برای حمایت از اقدامات مربوط به وارد‌کردن محصول به بازار. (یک فرآیند استراتژیک است که برای متخصصان فروش شرکت، ابزارها، تکنولوژی، آموزش و دیگر منابع را فراهم می‌کند؛ که عملکرد آنها را در تعامل با مشتری بهبود می‌بخشد و در ایجاد ارزش برای همه‌ی سهامداران در فرآیند فروش موثر است.)
- قرارگرفتن فروش، بازاریابی، محصول، و دیگر حوزه‌های سازمان در یک راستا و به سمت‌وسوی درست در بازارها، کانال‌ها، پیام‌رسانی‌ها و مرحلۀ به اجرا درآمدن
- تضمین اینکه تمامی تلاش‌های بازاریابی و برقراری ارتباط حول مخاطبان واقعی و با پیام‌رسانی صحیح، در یک راستا و جهت قرار دارند.
- بالابردن پذیرش محصول با برنامه‌ریزی و تاکتیک‌های انتشار آن در بازار
دنیل کوپرمن، سرپرست بازاریابی محصول برای نرم‌افزار جیرا الاین در شرکت اطلسین : «به بیان ساده، بازاریابی محصول را می‌توان این‌گونه خلاصه کرد: نیروی محرک پشت ورود محصول به بازار و نگهداری آن در بازار. »
یک شرکت چه هنگامی باید تیم بازاریابی محصول خود را معرفی کند؟
هنگامی که یک شرکت کوچک بوده و تعداد کارکنان آن از ۵ الی ۱۰ نفر بیش‌تر نباشد، طبیعتاً یک نفر از اعضای تیم، کار بازاریابی محصول را به عهده می‌گیرد. چنین شخصی در تماس همیشگی با مشتریان است در طول ارائه نمونه‌های محصولات با آنها صحبت و برای ترغیبشان جهت خرید کالا گفت‌وگو کرده و هنگام مواجهه با مشکلات، نگرانی‌ها و یا در صورت داشتن ایده‌ای در خصوص محصولات، به مشتریان کمک می‌کند.
او از این دانش تنها برای ترغیب توسعۀ کالا، استراتژی ورود به بازار و در دسترس قرارگرفتن محصول در بازار استفاده می‌کنند.
پس از آن، هنگامی که یک شرکت بزرگ می شود درک یکسان و مشترک تمامی نیروها از مشتری، محصول، پیام و منافع اهمیت و ارزش پیدا می‌کند. تیم‌ها با داشتن این درک مشترک، می‌توانند شرکت را در مسیر برگزیدۀ یکسانی هدایت کرده و انتظارات مشتری را تعیین و سپس آنها را برآورده کنند. در اینجا، کار بازاریابی محصول باهدف اصلی‌اش مطرح می‌شود که جمع‌آوری تخصص، ایجاد یک استراتژی طبق آن، و به اشتراک‌گذاری آن استراتژی با تیم است. بدین ترتیب، اعضا این استراتژی را با تمرکز بر نقش خودشان در سفر (مسیر حرکت) مشتری، اجرا می‌کنند.
مزایای داشتن یک تیم بازاریابی محصول چیست؟
حتی اگر بازاریابی محصول به‌عنوان یک کار و نقش، امروزه کاملاً پیشرفته، شناخته‌شده و گسترده باشد، برخی شرکت‌ها هنوز آن را انجام نمی‌دهند (جدی نمی‌گیرند). از سویی، ممکن است در یک شرکت استارت‌آپ، یکی از مدیران ارشد واقعاً در حال انجام بازاریابی محصول در کنار سایر مسئولیت‌هایش باشد و این امر، به دلیل محدودیت زمانی که این مدیر ارشد دارد، برای تمامی کارهای او، به مانعی برای پیشرفت تبدیل شود. یا ممکن است در شرکتی تازه‌کار، مسئولیت‌های مربوط به بازاریابی محصول بین سایر اعضای تیم تقسیم شده باشد. این رویکرد به‌طورکلی، به دلیل آنکه آنها در حرفۀ خودشان تخصص دارند و بر کار خودشان متمرکز هستند، چندان مؤثر نیست.
دنیل کوپرمن، از شرکت اطلسین می گوید:
«بنابراین، همان‌طور که در هر دو مورد مشاهده کردیم، نداشتن نقش و عملکردی تحت عنوان بازاریابی محصول، منجر به ناکارآمدی، عدم شفافیت، و در بدترین موارد، فقدان مسیر، فقدان دیدگاه سطح بالای درازمدت و استراتژی می‌شود.»
حالا بیایید نگاهی به شرکت‌هایی که از مزایای داشتن عملکرد و کار رسمی بازاریابی محصول بهره‌مند هستند بیندازیم:
مزیت شمارۀ ۱: خلق یک استراتژی با دید کلان
اگر نگاهی به فروش، موفقیت مشتری، محصول و تیم‌های بازاریابی دیجیتال بیندازیم، هیچ‌کدام از آنها بر پیگیری کارهای مشتری، توسعۀ استراتژی سطح بالای ورود به بازار، ارتباطات و پیام‌رسانی‌ها متمرکز نیستند. آنها همگی به کار مختص خود دررابطه‌با سفر مشتری مشغول‌اند.
«تیم‌های جداگانه‌ای بر جنبه‌های خاص چرخۀ زندگی مشتری تمرکز دارند. در این تیم‌ها، بازاریابی محصول می‌تواند با داشتن دیدگاهی کلان بر چشم‌انداز وسیع‌تری از بازار، ارزش‌افزایی کند. بازاریابان محصول، با ترکیبی از دیدگاه استراتژیک و اجرای آن به بهترین شکل در عمل، به تیم‌های داخلی آموزش لازم را می‌دهند و در تأمین محتوا و دارایی‌های موردنیاز این تیم‌ها برای قراردادن محصول در معرض دید مشتریان، کمک می‌کنند.»
لوییس دون مدیر بازاریابی محصول در لین‌ورکز
در واقع، بازاریابی محصول به هرکدام از تیم‌ها ارزش می‌افزاید. انجام این کار، تنها در صورتی امکان‌پذیر است که آنها این درک سطح بالا از چشم‌انداز بازار را داشته باشند.
بازاریابان محصول، تنها درصورتی‌که با هم یک‌پارچه باشند و به تمام تیم‌های دیگر نیز توجه داشته باشند، دیدگاه جامعی از کل سفر مشتری خواهند داشت.
آنها می‌دانند که مشتری در هرکدام از این حوزه‌ها چه می‌خواهد. آنها همچنین می‌دانند چگونه مشتری را به قیف فروش سوق دهند، چه کلماتی باید گفته شوند، چه محتوایی باید ارائه گردد و مشتری انتظار چه اقداماتی را دارد.
برای مثال، آنها ممکن است دیدگاه مشترکی دربارۀ رقیبان هنگام فروش داشته باشند و این امر، برای برجسته‌کردن مزایای اصلی که این محصول در مقایسه با محصولات رقبا دارد، به آنها کمک می‌کند. آنها همچنین می‌توانند کمک کنند تا فروش‌هایی که صورت می‌گیرند، نیاز مشتری را برآورده کند و به درد آنها بخورد. به‌علاوه، بازاریابان محصول از دیدگاه‌های حاصل از پژوهش‌های مربوط فروش، موفقیت مشتری، محصول و بازار برای کمک به طراحی نقشۀ راه یک محصول، برجسته‌سازی استراتژی ورود به بازار، بهبود دائمی مواد و آگاهی‌بخشی از محتوای یک استراتژی، بهره‌مند می‌شوند.
مزیت شمارۀ ۲ : تیم‌های هم راستا (هم‌تراز)، آگاه و هماهنگ
شرکتی را تصور کنید که می‌خواهد کار جدیدی کند که هر دوهفته یک‌بار و حتی کم‌تر به آن نیاز باشد. هر شرکتی در رؤیای این است که فرایند، به ملایم‌ترین و آسانترین حالت ممکن پیش برود؛ یعنی همۀ ذی‌نفعان آگاه، هم‌راستا و هماهنگ عمل کنند. یعنی:
- مشتریانش از به‌روزرسانی‌های مهم آن مطلع باشند و اطلاعات مربوط به چگونگی استفاده از آن محصولات به‌روز شده را نیز داشته باشند.
- دانش و اطلاعات فروش به‌روزرسانی شده باشند
- (تیم یا مسئول) موفقیت مشتری بداند که این کار و وظیفه جدید چگونه است و بتواند پاسخگوی سؤالات مشتریان باشد.
خبر خوب این است که بازاریابی محصول دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد.
مانند هر چیز دیگری در بازاریابی، انتشار درست محصول در بازار، به مخاطبتان بستگی دارد. الویس لیبان مدیر بازاریابی محصول در شرکت گونگ، دیدگاه‌های کارشناسی خود را برای درست انجام‌دادن این کار، به اشتراک می‌گذارد.
مزیت شمارۀ ۳: احتمال مقیاس‌‌پذیری
چنانچه شرکت بیش از یک محصول در پورتفولیوی خود دارد، هرکدام از تیم‌ها ممکن است بر محصول حیطۀ کاری خودشان متمرکز باشند. همچنین تمرکز آنها ممکن است بر بخش انتهایی تولید محتوای قیف فروش، یا معارفۀ یک محصول باشد.
«فقط می‌توانم تصور کنم که با گذر زمان، چگونه مسئولیت‌های بیش‌تری به طور متوسط به بازاریابان محصول محول خواهد شد …»
این جمله را اریک منصور معاون رئیس شرکت کریان، در گزارش بیانیۀ بازاریابی محصول سال ۲۰۲۱ بیان می‌کند.
رسمیت بخشیدن به بازاریابی محصول
طبق تجربۀ شخصی‌ام و طبق گفته‌های دیگر مدیران، متوجه شدم که بازاریابی محصول ممکن است همیشه به آسانترین شکل ممکن صورت نگیرد. گاهی اوقات، این امر آن‌قدر اعتبار ندارد که شرکت بخواهد تصمیم‌های جدی دربارهاش بگیرد؛ گاهی نیز این نقش و عملکرد به‌درستی از سوی بخش‌های مختلف درک نشده است. در نتیجه، آنها ارزش زیادی برای آن قائل نمی‌شوند و درک نمی‌کنند که این بازاریابی، چگونه می‌تواند هر روز بیش از گذشته به آنها کمک کند.
گاهی مسئولیت‌ها تکرار می‌شود و سایر تیم‌ها، همان کار تیم مدیریت بازاریابی محصول را انجام می‌دهند. این امر، منجر به تکرار بیهودۀ تلاش، صرف دوبرابر زمان و … برای این کار می‌شود. در مقابل، معرفی و رسمیت بخشیدن به بازاریابی محصول از سوی افراد ارشد، اعتبار بیش‌تری به آن می‌دهد و آن را مورد احترام سایر تیم‌ها قرار می‌دهد؛ زیرا افراد، آن را نقش و عملکرد جدیدی به‌عنوان یک حرکت مهم استراتژیک می‌بینند.
«بازاریابی محصول باید حتی‌الامکان در همان ابتدا رسمیت بخشیده شود. در بیش‌تر موارد، یک رهبر بازاریابی (مدیر ارشد بازاریابی یا معاون مسئول بازاریابی) آن را به‌عنوان بخشی از برنامۀ پیشرفت تیم بازاریابی معرفی می‌کند. در سایر موارد، یک رهبر محصول (مدیر ارشد محصول یا معاون مسئول تولید) آن را به‌عنوان وظیفه و عملکرد رسمی معرفی می‌کند تا این کار، موجب کمال فعالیت‌های مربوط در دسترس قرارگرفتن محصول در بازار شود.»
دنیل کوپرمن، از شرکت اطلسین.
در میز مدیریت، یک صندلی به بازاریابی محصول بدهید
همان‌طور که می‌دانیم، بازاریابی محصول، ترکیبی از استراتژی و تاکتیک‌هاست؛ بینش شرکت، پیام محصول، و ارتباطات را شکل می‌دهد، فروش را توانمند می‌سازد، یک نقشۀ راه برای محصول ترسیم می‌کند، و … .
تمامی این‌ها، عوامل مهمی برای موفقیت هر سازمانی که مدیریت ارشد آن را تأیید کرده و برایش تصمیم‌گیری می‌کند محسوب می‌شوند. اگر بازاریابی محصول اعتبار کافی برای رسمیت بخشیدن به آن و اخذ تصمیم‌های نهایی دربارهاش نداشته باشد، به‌تبع نمی‌توان آن را در برابر نتایج حاصل مسئول دانست. در چنین شرایطی، از تجربۀ حاصل از این بازاریابی نیز نمی‌توان چیزی آموخت.
به تیم‌های دیگر آموزش دهید و مسئولیت‌های مشخصی برایشان تعیین کنید
آموزش به دیگر بخش‌ها دربارۀ اینکه بازاریابی محصول چیست، و چه کاری برای سازمان می‌کند، حائز اهمیت است. با ارائۀ آموزش لازم، هر کس می‌تواند ارزش آن را بسنجد و درک روشنی از اینکه چگونه بازاریابی به هر بخش ارزش‌افزایی می‌کند، داشته باشد. هنگامی که افراد این را درک کنند، مقاومت طبیعی آنان در برابر آن از بین خواهد رفت.
بازاریابان محصول باید برای ارائۀ خلاصه‌ای از حیطۀ بازاریابی محصول با ذی‌نفعان بین عملکردی، نشست داشته باشند. مدل‌های خوبی در دسترس است، اما در شرکت من، ما بازاریابی محصول را با این عناوین تعریف می‌کنیم: هوش بازاری، جایگاه‌یابی در بازار، جی‌تی‌ام (ورود به بازار)، آگاهی مشتری و توانمند‌سازی میدانی.
باتوجه‌به این که این نقش بسیار بین عملکردی است، تعیین مسئولیت‌ها میان تیم‌ها با مشارکت تمامی ذی‌نفعان بسیار ضروری و اساسی است. این کار موجب می‌شود که بر سر مرز‌های این مسئولیت‌ها توافق صورت بگیرد و خطر تلاش‌های تکراری کاهش می‌یابد.
« هنگام معرفی و به‌کارگیری بازاریابی محصول، چالش‌های مشترکی ایجاد می‌شود، از جمله درگیری با مدیران محصول و سرگردانی میان تیم بازاریابی. برای خودداری از بروز این مشکلات، باید به‌دقت نقش‌ها و مسئولیت‌ها را تعیین و حوزه‌های مالکیت را مشخص کنید.»
دنیل کوپرمن، از شرکت اطلسین
اولویت‌های واضح و روشنی تعیین کنید
بسیاری از بازاریابان محصول آرزو دارند که کاش در هر شبانه‌روز، ۲۵ ساعت زمان برای کار داشتند. طبق گزارش بیانیۀ بازاریابی محصول سال ۲۰۲۱، یکی از اصلی‌ترین معضلاتی که بازاریابان محصول با آن روبه‌رو هستند، «زمان بسیار کم و اندک برای انجام کارها» است.
«اتفاق‌نظر دربارۀ شاخص کلیدی عملکردی یا نتایج کلیدی و عینی برای موفقیت در تعریف بازاریابی محصول بسیار مهم است. داشتن هماهنگی بین بازاریابی محصول و فروش برای اطمینان حاصل کردن از اینکه اهداف و خواسته‌هایمان در یک راستا قرار گرفته‌اند و همچنین اینکه به اقدامات درست اولویت بخشیده‌ایم، حائز اهمیت است، زیرا ما هرگز منابع کافی برای انجام تمامی اقدامات نداریم.»
دیو منیکام سرپرست (مدیریت بازاریابی و پرتفولیوی خدمات مراقبت از وزن) شرکت لنووو
اولویت‌ها را نمی‌توان از همان ابتدا به طور قطعی و غیرقابل‌تغییر، تعیین کرد. البته، آنها ممکن است تغییر کنند. اما اولویت‌ها همواره باید وجود داشته باشند تا از خستگی شدید کارمندان جلوگیری کنند. تمامی تیم‌ها را از چیزهایی که در هر بازۀ زمانی خاص، اولویت هستند و چیزهایی اولویت نیستند، آگاه کنید.
نتیجه‌گیری
به معنای واقعی کلمه، هر شرکت به جایی می‌رسد که مستلزم رسمیت بخشیدن به بازاریابی محصول می‌شود. امیدوارم این مقاله توضیحات و شفاف‌سازی‌های لازم را دربارۀ اهمیت درنظر‌گرفتن عوامل متعدد هنگام معرفی بازاریابی محصول به‌عنوان یک نقش و عملکرد از همان آغاز، انجام داده باشد.