احتمالا شما هم از آن دسته افرادی هستید که ایدهای برای انجام دارید یا داشتهاید. و محصولی را دیده و پیش خود گفتید “اوه، این ایده من بود. من میخواستم آن را بسازم!” توسعه همه محصولات در ابتدا با یک ایده شروع میشود؛ شاید ایده شما.
یک ایده خوب ممکن است برای الهام بخشیدن به یک محصول کافی باشد، اما خود این ایده یک تجارت نیست. اگر تا بعد از توسعه و ارائه محصول به بازار متوجه اشتباه خود نشوید و یا پس از آن متوجه شوید که این ایده از نظر مالی موفق نمیشود، چه اتفاقی میافتد؟ اگر شما دارای یک استراتژی محصول مشخص باشید، و بوسیله آن بتوانید ایده خود را پیادهسازی کنید، نیاز نیست نگران شکست باشید.
سوال این است که چگونه میتوان استراتژی صحیح را ایجاد کرد. محصولات میتوانند در روند یک کسبوکار و تجارت تاثیر بسزایی داشته باشند. محصول شما میتواند باعث موفقیت کسبوکار شما شود و یا بالعکس!
راهاندازی یک محصول جدید و ایجاد یک تجارت ماندگار به هم مرتبط هستند اما یکسان نیستند. استراتژی صحیح محصول در واقع ایجاد یک تجارت پایدار و سودآور حول محور محصول است، نه ایجاد یک محصول؛
چینش استراتژی محصول، در واقع مانند یک پازل است.
استراتژی محصول در واقع سازماندهی و ایجاد یک کسب و کار حول یک ایده است. همه استراتژیهای محصول باید با موارد کوچک شروع شود؛ تهیه لیست بلندی از امکانات محصول و روشهای جذب کاربر برای شروع اصلا توصیه نمیشود.
تمایل ما به عنوان یک فرد که در حوزه محصول کار میکند این است که خود را بر روی طراحی محصول نهایی متمرکز کنیم و دیگر اعضای تیم به فکر فروش محصول باشند. یا حتی بهتر، ما فروش یا بازاریابی را رها میکنیم تا بفهمیم چگونه میتوان مردم را به خرید محصول جدیدی ترغیب کرد.
در اینجا نحوه ترغیب افراد و ایجاد استراتژیای که تیم را به مسیر صحیح سوق میدهد را بررسی میکنیم.
مرحله 1: دریابید که چطور میتوان درآمدزایی کرد.
اولین قدم در هر استراتژی خوب محصول باید بر مدل درآمدی متمرکز شود. شما باید تعیین کنید که چه افرادی و چطور قرار است برای این محصول هزینه کنند. مشکلات خیلی کمی وجود دارد که کاربران و مصرفکنندگان در حال حاضر برای حل آنها هزینهای نمیپردازند. در ابتدا باید محصولات مشابه ایده خود را که در بازار وجود دارند و نیاز دیگران را برطرف میکنند، پیدا و بررسی کنید.
لیستی از هر راهحل احتمالی که همان نیاز را برآورده میکند، و میزان ارزش مالی آن (در صورت وجود) را تهیه کنید. برخی از راهحلها ارزان و شاید رایگان خواهد بود. همچنین راههای گران قیمتی هم برای برطرف کردن این نیازها وجود دارد.
اگر خواسته شما تبدیل شدن به یک تجارت موفق است، باید منابع مالی را از چنگ رقبا دربیاورید. این که بدانید مردم پولهایشان را صرف چه چیزهایی میکنند، تنها راه قابل اعتماد برای تعیین قابلیت بالقوه تجاری ایده شما است. باید “تناسب بازار” محصول یا ایده خود را بیابید.
مرحله 2: اولویتها را مشخص کنید.
هنگامی که لیستی از همه گزینههایی که میتوانید به آن فکر کنید و تمام نقاط احتمالی قیمت را در اختیار داشته باشید، باید اولویت خود را تعیین کنید که محصول شما از کدام یک از آنها درآمد حاصل میکند.
اگر میزان درآمد کمتر از هزینه باشد، این موفقیت نیست. مگر اینکه، هدف شما این باشد که پول سرمایه گذاران را بگیرید بدون در نظر گرفتن اینکه چطور آن را برگردانید!
برای مثال Uber را در نظر بگیرید. آنها یک ایده خیلی خوب داشتند: از ظرفیت بلااستفاده استفاده کنید. از ظرفیت خودروهایی که بیشتر وقت خود را بیکار میگذرانند استفاده کنید؛ و به صاحبان این خودروها اجازه دهید از این طریق کسب درآمد کنند. ایدهپردازان اوبر ویژگیهایی ارائه کردند که مردم را تشویق به استفاده از خدمات آنها میکرد. در مرحله بعد این ویژگیها و نحوه ورود به بازار هریک، اولویتبندی شد. با توجه به نیاز بازار، محدوده زمانی، ظهور رقبا، واکنش جامعه و… این اولویتها مشخص شدند. در نتیجه موفق به جذب کاربر شدند؛ و میزان استفاده از اوبر افزایش پیدا کرده و همراه با آن میزان درآمد رانندگان افزایش داشت.
مرحله 3: غلبه بر ذهنیت کاربران
کسبوکارهای حاکم بر بازار ممکن است محصول نامرغوبی داشته باشند و خدمات خوبی ارائه ندهند، اما این قدرتها موانعی برای ورود سایرین به این بازارها ایجاد کردهاند که احتمال اینکه شخصی با ایده جدید بتواند مشتریان را جذب کند، کاهش مییابد.
علاوه بر این، رفتار خود مشتریان میتواند بازدارنده محصولات جدید باشد. شما باید بر تعصبات ذهنی و الگوهای مصرفی که در زندگی روزمره آنها ریشه دوانده است، غلبه کنید.
برای نقض این مکانیزمها، استراتژی محصول شما باید حداقل سه دلیل غیرقابل انکار داشته باشد که چرا مصرفکنندگان شرکتهای قبلی را رها کرده و از محصول شما استفاده کنند.
در مثال بالا، Uber به شما حق انتخاب (راننده و خودرو)، کنترل (از ابتدای شروع فرآیند تا انتهای آن) و پرداخت آنلاین را میدهد. اینها فقط چند نمونه از ویژگیهای تاکسی آنلاین هستند. هیچ یک از انواع دیگر حملونقل تمام ویژگیهای اوبر (یا سایر تاکسیهای آنلاین) را همزمان به کاربران خود ارائه نمیدهند؛ به همین دلیل محبوبیت این نوع از خدمات بیشتر شده، سهم بیشتری از بازار را گرفتهاند و در نتیجه درآمد آنها نیز افزایش یافته است. ایدهپردازان تاکسی آنلاین به این نتیجه رسیدند که چگونه میتوان بر همه تدابیر مختلفی که برای جلوگیری از گسترش کسبوکار آنها بوجود آمده غلبه کرد. (نمونه داخلی این موضوع اختلاف نظر شرکتهای تاکسی آنلاین اسنپ و تپسی با سازمان تاکسیرانی (لینک) بود که در نهایت به مداخله مراجع قضایی انجامید.) استراتژی محصول شما باید هریک از موانع پیش روی شما را در نظر بگیرد و پاسخی داشته باشد که مصرف کنندگان را مجبور به تغییر رفتار خود کند.
اگر محصول شما حداقل سه دلیل برای کاربران نداشته باشد که محصول فعلی را رها کرده و به سمت شما بیایند، شما وقت خود را تلف میکنید. روند دیگری در پیش بگیرید و یا اینکه ایده دیگری پیدا کنید. اگر خدمات شما ارزانتر از سایرین باشد، به شرط برابری کیفیت، میتوان گفت که امتیاز خوبی نسبت به رقبا دارید؛ اما کافی نیست. خیلی از کاربران وفادار به مسائلی مهمتر از پول اهمیت میدهند. اگر محصول شما باعث صرفهجویی در زمان میشود، ممکن است برای بیشتر مصرفکنندگان قانع کننده باشد. اما بهتر است دلیل سومی (یا بیشتر) داشته باشید تا باعث شود کاربرانی که مدتها از خدمات سایرین استفاده کردهاند، و نسبت به ایجاد یک تجربه جدید ذهنیت مساعدی ندارند را به سمت خود جذب کنید.
مرحله 4: با قدمهای کوچک شروع کنید.
اگر در حال برنامهریزی برای یک کار بزرگ هستید، اولین قدم شما این است که ضروریترین ویژگی را توسعه دهید. در لیست اولویتبندیهای خود، ضروریترینها را پیدا کرده و پیادهسازی کنید. نمونه اولیه ممکن است ویژگی زیادی نداشته باشد یا حتی به خوبی عمل نکند اما اگر استراتژی خوبی داشته باشید تنها راه رشد این است که محصول اولیه را به بازار ارائه داده و از کاربران بازخورد بگیرید.اگر در مسیر درست باشید، از بازخوردها متوجه خواهید شد.
به دنبال سیگنالها باشید. موانع رشد بازار را بشناسید و در پی رفع آنها باشید. باید بتوانید اینکار را به نحوی انجام دهید که همراه با سودآوری باشد. نکته خیلی مهم این است که خود را طوری به مخاطبان معرفی نکنید که احترام شما سلب شود.
ارزیابی کنید که چقدر و چطور تلاش شده تا مشتری خود را متقاعد کنید که برای محصول شما هزینه کند. آیا اینکار دشوار بوده یا مسیر راحتی را طی کردهاید؟ مصرفکنندگان شما را شگفتزده خواهند کرد. دلایل اولیه که برای استفاده از محصول به کاربران ارائه میدهید ممکن است به همان اندازه که چشمانداز محصول شما پیشنهاد میکند، وسوسه کننده و قانع کننده نباشد. تا آنجا که می توانید در مورد اینکه چرا مردم محصول شما را خریداری میکنند و یا نمیخواهند خریداری کنند اطلاعات کسب کنید.
مرحله 5: تیم خود را جمع کنید.
نتایج خوب شامل تیمی با افراد متعددی با تخصصهای مختلف است. تیم استراتژی محصول شما باید شامل مهارتهای زیر باشد:
- مدیریت تولید
- بازاریابی
- فروش
- مهندسی و توسعه
- پژوهش
اگر افراد تیم شما این مهارتها را ندارند یا افراد کافی در تیم خود برای تکمیل هر نقش به صورت جداگانه را ندارید؛ یا به عبارت دیگر اگر در یک استارتاپ کار میکنید، شما باید برنامه استراتژیک خود را با دید متفاوت و جامعی تدوین کنید. هر رشته دارای دیدگاهی است که میتواند موانع را از دید خود ببیند و آنها را به روش خود حل کند.
چگونه تیمسازی کنیم؟
نگاهی به آنچه تا کنون آموختهاید بیندازید. کدام چالشها از بقیه جدیتر بودهاند؟ کدام موانع همچنان پابرجا هستند؟ و برای غلبه بر آنها جای چه نوع شخص یا شخصیتی در تیم خالی است؟
بعید است که در ابتدا همه ابزارهای مورد نیاز خود را داشته باشید. تیم خوب شامل اعضایی است که میتوانند بر موانع فردی غلبه کنند. ترکیبی از مهارتهای آنها، هنگامی که به درستی از آن استفاده شود، میتواند جای خالی فرد یا نقش مورد نیاز را برای شما پر کند.
اگر قدمهای ابتدایی را با موفقیت پشتسر گذاشتهاید و بازخورد مثبتی دریافت کردهاید، زمان انجام کارهای بزرگتر است. همراهان خود را آماده کنید و چشمانداز خود را بر روی اهداف بزرگتر متمرکز کنید.
دقت کنید که در تیم شما، ممکن است افرادی باشند که اگر به اندازه کافی موفق نباشید و یا با برنامه و استراتژی مشخص حرکت نکنید، این پتانسیل را دارند که از بین شما جدا شوند؛ و یا بدتر اینکه همراه شما میمانند اما به اندازه قبل انگیزه و اشتیاق نشان نمیدهند. که میتواند اثر منفی بر روی سایر اعضا داشته باشد.
مرحله ششم: امتیاز بزرگ را از بین ببرید.
در این مرحله، شما بازار خود را پیدا کرده اید، بیشتر موانع را پشتسر گذاشتهاید؛ یک تیم همدل و با هدفی مشخص را هدایت میکنید و حتی محصول شما به درآمد هم رسیده است. وقت آن است که قدمهای بزرگی را بردارید.
برگ برنده شما میتواند منابع مختلفی داشته باشد. چند مشتری مشخص و وفادار و یا صدها کسبوکار کوچک و هزاران کاربر ممکن است با استفاده از محصول یا خدمت شما، باعث ماندگاری و تداوم مجموعه شما شوند. استراتژی محصول شما باید در حین حرکت در چرخه زندگی محصول تکمیل شود. ویژگیها، امکانات، دسترسی کاربران، موقعیتیابی، قیمتگذاری و غیره ممکن است در طول زمان با کسب تجربه از سمت شما، نسبت به مدل اولیه دچار تغییراتی شوند. بیشتر استراتژیهای خوب با جمع آوری اطلاعات و روشنتر شدن خواسته و هدف تجارت شما، ایجاد می شوند.
همچنین با تکامل استراتژی، نقشهراه شما نیز دقیقتر میشود؛ تا بر بخشهایی از کسبوکار خود که سودآور هستند و بیشترین بازدهی را برای شما دارند، تمرکز کنید. دانستن این که کدام ویژگیها را کنار بگذارید و به چه چیزی نه بگویید، اهمیت بیشتری پیدا میکند، زیرا کسب و کار خود را مقیاس بندی میکنید تا تعادلی بین درآمد و هزینه ایجاد کرده و از هدر رفت منابع جلوگیری کنید.